La capacidad de las empresas para adaptarse con fluidez y soltura a diferentes sectores, mercados y culturas es, a día de hoy, fundamental para alcanzar el éxito y lograr un crecimiento sostenible a largo plazo. Los mercados se encuentran en un proceso de continua transformación como consecuencia, entre otras razones, de la entrada de nuevos competidores, que modifican las reglas del juego y cambian el entorno actual. Y parece claro que, dentro de diez años, el contexto global en el que se moverán los negocios será totalmente distinto al de ahora.
Los mercados emergentes suponen un claro desafío para las empresas, pues como apunta el último informe de nuestro Growth Market’s Centre, cuentan con vacíos institucionales, con un menor nivel de infraestructuras fiables o con legislaciones ambiguas y poco claras. Para llevar a cabo una expansión en estos mercados, las empresas deben comprender que no basta con seguir haciendo lo mismo que hacían en sus mercados de origen porque sus productos y servicios no van a ser recibidos de la misma manera. Así que apostar por lo previsible o lo conservador puede no ser la fórmula adecuada para garantizar los resultados en esos mercados. Las empresas deberán llevar a cabo cambios, y para ello, la capacidad de adaptación es fundamental.
A primera vista, puede parecer que el actual entorno de cambio y transformación constante entra en conflicto con una cultura empresarial bien definida, o con valores éticos profesionales firmes. O, incluso, se podría dar a entender que, para establecerse en esos nuevos mercados emergentes, es necesario abandonar todo aquello que contribuyó a alcanzar el éxito en el pasado. No. Se trata de diseñar una estrategia sostenible y flexible, que te permita sobrevivir y que tu compañía se desarrolle; no empezar de cero, sino comprender y atender a las diferencias y las peculiaridades culturales de cada mercado, y saber adaptarse a ellas de modo flexible. Y en estos procesos, tener como referencia y marco de acción el valor diferencial de tu empresa será fundamental. Mantenerse fiel a los valores propios de la compañía facilitará la adopción ágil de los cambios operativos necesarios.
La lección más importante a la hora de emprender un proyecto de expansión en nuevos mercados, y más concretamente, en mercados emergentes, es asimilar que no importa lo bien que estén yendo las cosas, que pueden suceder cambios en cualquier momento. Si atendemos al ejemplo de aquellas compañías que han sabido navegar por los vacíos institucionales de estos mercados emergentes, y han sido capaces de llevar a buen puerto sus proyectos, nos encontramos con que introdujeron cambios y no jugaron ‘a lo seguro’. Para desarrollar esa capacidad de adaptación, crucial para crecer en mercados con entornos culturales tan distintos, contaron también con la mejor hoja de ruta: estar convencidas de su propósito empresarial y tener claros sus valores fundamentales.
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