|||
Del espectador al fan

Del espectador al fan

El pasado mes de noviembre, la superestrella mundial Kobe Bryant anunció que se retiraba del baloncesto. No lo hizo en el programa de máxima audiencia, ni publicó la exclusiva en alguna publicación mundialmente conocida. Lo anunció a través de sus redes sociales, y en un post publicado en un portal online de deportes. Ese mismo mes, la cadena CBS comunicó que tenía planes de resucitar la serie Star Trek, y que planeaba emitirla de forma exclusiva en CBS All Access, el servicio para suscriptores de la cadena.

Estos hechos, sin conexión entre sí a primera vista, sirven para ilustrar los cambios que han sacudido a la industria de Entretenimiento y Medios en los últimos tiempos y su fulgurante transición hacia un modelo de negocio basado en el servicio directo al cliente, que pone el acento en la forma de distribuir el contenido. Las novedades tecnológicas han originado muchas más opciones de producción y sobre todo, de distribución, y en consecuencia, el consumidor tiene mucho más dónde elegir y mucho más que decir sobre sobre cómo y cuándo quiere consumir lo elegido.

La industria de Entretenimiento y Medios debe ser capaz de contar con un público activo, unido por ideas, intereses y experiencias compartidas, que vuelva a elegir tus  productos cada día

Si ocupas un puesto de directivo en una empresa del sector, debes saber que la fórmula para el éxito ya no consiste en atraer la atención de las grandes audiencias, para vender anuncios al por mayor o vender suscripciones. La clave hoy es contar con un público activo, unido por ideas, intereses y experiencias compartidas, que vuelva elija tus productos cada día. En una palabra, necesitas fans. Si consigues que tus usuarios pasen a ocupar esta categoría, disfrutarás de ventajas estratégicas clave; pasar tiempo con tus entusiastas seguidores te llevará a conocerles a fondo. Y saber qué quieren y cómo lo quieren recibir te permitirá ser más efectivo a la hora de sacar beneficios por tus productos. Es bien sabido que, con su entusiasmo, los fans reclutan a nuevos fans. Y lo mejor: los fans gastan más que otros consumidores.

¿Cómo acercarse a los fans en los distintos entornos de la industria?

Sobrevivir al terremoto del vídeo

El vídeo trae más ingresos que nadie a la industria: en 2015, en torno a 420.000 millones de dólares en suscripciones y publicidad. El auge de los sistemas Over The Top (cualquier plataforma, aplicación o servicio que ofrece un contenido a través de Internet, como, por ejemplo, YouTube, Netflix o Apple TV, entre otros) fue contestada por la mayoría de los competidores tradicionales con servicios de TV Everywhere, basados en ofrecer su contenido de toda la vida a los suscriptores a través de todos los dispositivos. Pero la acogida de estos servicios ha sido decepcionante. ¿Qué deben hacer en este entorno las empresas del sector?

Los productores y creadores de contenido están siendo los más beneficiados por la demanda de un público con una sed de contenidos sin precedentes. Para mantener esta ventaja, estas empresas deben seguir creando una marca que afiance su posición. Las cadenas de televisión también tienen que continuar produciendo contenido, pero por otras razones. En este entorno de cambios no pueden seguir confiando en que su trayectoria histórica y su poder en la industria sea suficiente para atraer a grandes audiencias y a los anunciantes. Tener un contenido más segmentado y distribuido mediante nuevas combinaciones que formen parte del must have del público y de los anunciantes es vital. Por último, los distribuidores tradicionales –distribuidores por cable, satélite, o las grandes compañías de telecomunicaciones-, deben sopesar estas tres estrategias: crear paquetes "de nicho" más asequibles, lanzar servicios OTT para el público que nunca ha contratado un servicio de televisión de pago, o integrar servicios OTT entre los servicios de banda ancha.

Ganar en el mundo de las apps

Dos de cada tres minutos de nuestro tiempo digital lo empleamos en el smartphone. De ese tiempo, el 71% lo pasamos en las apps y hasta un 88% de este, lo consumimos en las cinco apps que más usa cada usuario. Para que las empresas de medios aprovechen este entorno deben hacer llegar su contenido a dónde quieren tenerlo sus fans, creando productos que encajen a través de distintas plataformas, y monetizando estos procesos. Si las aplicaciones más populares del mundo son distribuidoras de contenido, los proveedores pueden publicar directamente su contenido a través de estas. Ventajas: son cómodas, están bien diseñadas, ofrecen un gran soporte técnico, y mejor aún, permiten captar nuevos usuarios.

Las empresas de medios no deberían minusvalorar la importancia de contar con una app propia. El fenómeno de la televisión como un centro de conectividad en el hogar hace aún más necesaria la existencia de una aplicación atractiva para el público más leal.

Extender lo virtual hasta lo físico

A medida en que los fans pasan más tiempo en sus dispositivos, se sienten más y más personalmente implicados con sus estrellas. Tanto, que no dejarán pasar la oportunidad para verlos más de cerca e interactuar con ellos directamente. Festivales de música, parques temáticos, cumbres y encuentros internacionales de gamers… Estos eventos son críticos para construir y fortalecer la relación de las empresas con su público más querido. Además, representan la vía más directa para monetizar el entretenimiento digital a través de la venta de entradas, merchandising, contratos de patrocinio... Además, encuentran un eco muy interesante en las redes sociales, las cuales se sitúan en el centro de un círculo virtuoso de selfies, hashtags y vídeos que estimulan el interés de más usuarios y desbloquean nuevas fuentes de crecimiento, más allá de los ingresos tradicionales por publicidad.

Nichos de mercado para crecer

A menudo, las empresas de medios concentran sus recursos en la innovación tecnológica o la expansión geográfica. En este proceso, es frecuente que pasen por alto nichos de mercado de gran atractivo para sus intereses. La población latina es un buen ejemplo en los Estados Unidos: tamaño mediano, muy activa digitalmente, propensa al consumo de contenido de entretenimiento y medios, y sobre todo, con expectativas de crecimiento demográfico muy positivas y necesidades sin cubrir. Las iniciativas por parte de empresas de medios, como NBC o Fox, están llegando. Su ejemplo puede servir a compañías de otras zonas del mundo que también cuenten con comunidades culturales diversas y públicos emergentes en su mercado.

Moverse o adaptarse

A día de hoy no sabemos qué empresas conseguirán reunir el grupo de fans más numeroso. Lo que sí está claro es que aquellas que lo consigan venderán productos que entusiasmen y transformen al consumidor desde el espectador anónimo y pasivo, al fan entusiasta. Desarrollar estos servicios no será sencillo; requiere de una alta inversión, y de decisiones duras sobre aquellos productos que no funcionen. Pero considerando la velocidad de los cambios, los retrasos no están permitidos.

Archivado en: Sector entretenimiento y medios , Tecnología

Contacto en PwC

Virginia Arce

Virginia Arce

Líder mundial de Telecomunicaciones y Medios en Auditoría

+34 915 685 180

Escríbeme