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"Los datos son un activo que debe ser tratado como dinero en efectivo"

"Los datos son un activo que debe ser tratado como dinero en efectivo"

Palmer comenzó su carrera como músico y fue un pionero en el campo de los sintetizadores digitales. En la actualidad es un experto de reconocido prestigio en el campo de la tecnología y lidera The Palmer Group, su propia firma de consultoría. Su trabajo se centra en la evolución de la publicidad, el marketing y los negocios relacionados con las tecnologías de vanguardia y el análisis de datos.

P: ¿Qué perspectivas ves para las compañías de medios?

Para ser tener éxito en este sector se necesita o tener una empresa de gran tamaño o ser una compañía pequeña, flexible e independiente. Las empresas medianas son las más vulnerables. Lo mismo que en el campo de la tecnología, donde nos encontramos con pocas compañías de tamaño medio y un montón de pequeños negocios con gran potencial y equipos sobresalientes que serán compradas por las grandes.

P: En este nuevo escenario, ¿Cómo pueden las compañías del sector de Entretenimiento y Medios rentabilizar sus contenidos?

Solo hay tres modelos de negocio para las empresas de medios: yo pago (con suscripción o con mis datos), usted paga (los medios asumen sus costes porque generan valor teniendo audiencia) o alguien paga (los anunciantes corren con los gastos). El sector solía estar perfectamente estructurado para aprovechar los tres modelos pero, hoy día, y debido a la velocidad con la que los consumidores cambian su comportamiento, muchas compañías ancladas en modelos antiguos lo tienen muy complicado. A esto hay que añadir la contraposición de intereses entre agencias, medios y anunciantes, lo que pone más difícil todavía el mercado.

Las empresas de medios en Internet tendrán que encontrar fórmulas para tener apoyo publicitario, contar con suscripciones, vender servicios o utilizar otros medios para impulsar el negocio

Los consumidores de hoy quieren contenidos gratuitos a los que se pueda acceder desde plataformas sencillas e interoperables. Suena bien, pero Apple y Google no tienen interés por la interoperabilidad porque eso significaría que todo lo suyo funcionaría en los dispositivos de los demás. El hecho de que los consumidores quieran algo no significa que una compañía tenga que proporcionarlo. Por otro lado, el resto de empresas del Silicon Valley tienen a dar a los usuarios todo lo que quieren y gratis, lo que está muy bien si no te interesa hacer dinero. Al final, las empresas de medios en Internet tendrán que encontrar fórmulas para tener apoyo publicitario, contar con  suscripciones, vender servicios o utilizar otros medios para impulsar el negocio de las marcas. De lo contrario no podrán ganarse la vida.

P: ¿Qué modelos de negocio crees que pueden resolver esta situación?

Las empresas de éxito son las que puedan combinar los tres modelos. Por ejemplo, el sector de la televisión por cable ya lo está haciendo. El consumidor paga por la suscripción y al mismo tiempo tiene que ver anuncios. Al mismo tiempo, la compañía dispone de los datos de sus abonados y los rentabiliza haciendo negocios con sus clientes.

Hablando de datos, cabe destacar el caso de Amazon. La compañía cuenta con lo que quizá es la mayor base de datos de consumidores del mundo y los protege de manera férrea.  YouTube es otro buen ejemplo por su capacidad para agrupar audiencias hipersegmentadas. No obstante, creo que esta hiperfragmentación de la audiencia irá en aumento a medida que la tecnología mejore, lo que hará que las personas filtren cada vez más la información que quieren consumir y no se interesen por nada más. Esto es un gran problema de cara al futuro, porque antes el consumidor elegía su periódico favorito y, de vez en cuando, descubría otras cosas y diferenciaba entre “noticias” y “opiniones”. Ahora un algoritmo “piensa” para obtener una respuesta específica por parte del usuario. Esto hace a los individuos más locales, más “tribales” y más propensos a reafirmarse en sus propias ideas.

P: Usted señala que la publicidad “evolucionará hacia un modelo impulsado por los datos y centrado en la captura del consumidor, ¿a qué se refiere exactamente?

Para que un mensaje tenga éxito es preciso que se entregue a la persona adecuada en el lugar correcto y en el momento preciso. La mejor manera de conseguirlo es fomentar el enfoque del impulso de los datos en la toda la organización, lo que a veces requiere cambios en la cultura corporativa. En The Palmer Group vemos que pocas empresas aprecian plenamente el valor de los datos, lo que es un error. Los datos son un activo que debe ser tratado como dinero en efectivo. De hecho, se necesitaría una “cuenta de resultados” específica para los datos de una compañía.

P: ¿Cómo funciona esto en la práctica?

Realmente hay tres tipos de datos. En primer lugar están los datos que recoge la empresa directamente y que pasan a ser un activo propio, como las cookies, suscripciones, pedidos o facturas. En segundo término están los datos generados por el cliente, como la propensión a hacer clic en un botón concreto o a entrar en un determinado apartado de la web. Por últimos estás los datos de terceros que recopilan y gestionan empresas especializadas. Estos últimos son datos agregados de múltiples procedencias que los especialistas indexan y analizan para obtener información de valor. Al operar con una especie de cuenta de pérdidas y ganancias de datos se tiende a favorecer acuerdos con  terceros para aprovechar sinergias y hacer combinaciones que aporten valor. Los datos son más potentes si se comparten y combinan con otros datos.

P: Usted sostenía que en el futuro las máquinas serán capaces de hacer todo lo que hoy hacen los humanos, ¿cómo ve esto a día de hoy?

En su día dije que harían casi todo. Los avances en los sistemas de aprendizaje nos permiten automatizar las tareas cognitivas no repetitivas, que antes parecían reservadas solo para los humanos. Los primeros puestos de trabajo de cuello blanco que las máquinas realizarán son los de los gerentes de nivel medio, como los redactores de informes, contables y algunos tipos de creativos. Los empleos que requieren un alto “factor humano” los seguirán ejerciendo los profesionales.

P: ¿Cómo afectará la Inteligencia Artificial a los profesionales de la comunicación? ¿Cómo impactará en los que tienen un perfil creativo?

Si puedes tener inteligencia artificial, probablemente puedas tener creatividad artificial. En muchos sentidos, la “creatividad de las máquinas” no se distinguiría de la creatividad humana promedio. Solo unos pocos humanos son capaces de crear obras excepcionales, siendo la mayoría de los trabajos de un nivel estándar que los robots podrán llevar a cabo sin problemas. Muchas de las actividades en el ámbito del marketing cambiarán como consecuencia de la automatización y veremos grandes avances en términos de productividad.

P: ¿Cómo afecta el cambio digital a la forma en la que captan talento en su organización?

En The Palmer Group creemos en el concepto de gig economy, donde los profesionales son independientes y trabajan por proyectos. Creemos en organizaciones flexibles con oficinas e iniciativas compartidas. Hay quien dice que este modelo ya no está de moda y se está volviendo al empleador de siempre, pero nosotros apostamos por esta opción.

Contamos con profesionales cualificados y con perfil tecnológico que no quieren atarse a un trabajo a tiempo completo. Tratamos de reclutar a profesionales siendo atractivos y demostrándoles que somos una compañía de élite en donde merece la pena trabajar. Además, en el caso de los programadores que trabajan con nosotros les pedimos que dediquen parte de su tiempo a proyectos de código abierto, idea que tomamos prestada de Facebook.

P: ¿Reclutáis igual a los profesionales de contenidos que a los técnicos?

No reclutamos del mismo modo todos los profesionales porque el pool de creativos es grande, mientras que es difícil encontrar programadores en un mercado tan competitivo.

P: ¿Cambiará la generación de contenidos en el futuro?

En la cueva El Castillo, en el norte de España, hay unas pinturas rupestres de más de 40.800 años de antigüedad. El artista que las pintó lo hizo con un único objetivo: Ser visto. Sintió algo o necesitó explicar algo y creó su obra para  comunicarlo. Hoy día, un anuncio de televisión existe para ser visto; un libro para ser leído y una canción para ser escuchada. Si no tienes un contenido con sentido para ser comunicado, no hace falta la televisión, la imprenta o Internet. Y si tienes algo realmente potente que decir, tu trabajo es comunicarlo, no importa con qué tecnología uses o con qué modelo de negocio. Esto no ha cambiado y probablemente nunca lo hará.

Archivado en: Entrevistas , Internet , Marketing , Publicidad , Sector entretenimiento y medios , Strategy+business , Transformación digital

Contacto en PwC

Patricia Manca

Patricia Manca

Socia responsable de Tecnología y Juego en PwC

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