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La alfombra mágica de las compras por voz

La alfombra mágica de las compras por voz

La comunicación por voz basada en la Inteligencia Artificial (IA) se está popularizando, siete años después de que Apple lanzara Siri y diera el primer gran paso para que esta tecnología pase a formar parte de nuestra vida cotidiana. La reciente salida al mercado de la Echo Dot Kids Edition de Amazon es la prueba de que la tecnología por voz ha llegado para quedarse.

Los niños crecen hablando con dispositivos humanizados como se si fuera la cosa más normal del mundo. Mis sobrinos no paran de interactuar con Alexa (Amazon) todo el tiempo, pidiéndole que "ella" reproduzca sus canciones para sus shows de baile en la cocina, que compruebe las soluciones de sus deberes de matemáticas y haciéndole preguntas divertidas. ("¿Eres una chica? ¿Eres valiente?"). Cuando mi sobrina de siete años se enteró de que Alexa podía comprar dijo, bromeando:  "Alexa, cómprame una tele".

La idea de usar Alexa para comprar es un concepto inusual para ella y parece que también para gran parte de la población adulta. Actualmente, los asistentes de voz se utilizan principalmente para acceder a las noticias, a actualizaciones meteorológicas, así como para reproducir música y podcasts. Sin embargo, las compras por voz todavía no han despegado. Son como una alfombra mágica, capaces de  transportarnos instantánea y cómodamente a cualquier destino de compras que podamos imaginar... pero parte de esa alfombra todavía no consigue despegarse del suelo. Las infraestructuras de los dispositivos que hacen posibles las compras asistidas por voz se ha expandido enormemente, pero su software está todavía infradesarrollado.

El gran potencial de la compra por voz

La compra por voz ya tiene su pequeña historia. Una encuesta de Adobe Analytics revela que el 22% de los propietarios de home speakers -altavoces domésticos- los utiliza para comprar y otro estudio de PwC señala que el 10% de los usuarios de estos asistentes realizan pedidos por voz, a diarios. 

La generalización de las compras por voz es un paso aún mayor que la transición de las compras online a los móviles

La tecnología de voz tiene numerosas ventajas tanto para las empresas como para los consumidores.  Puede mejorar la estrategia multicanal de un producto permitiendo, no solo comprar, sino también apoyando otras partes del proceso de toma de decisiones, como la búsqueda de artículos, la creación de listas, las consultas al servicio al cliente o, incluso, información sobre la entrega, los pagos y las opiniones de otros consumidores.

También se alinean perfectamente con las necesidades del consumidor de hoy. Hacen posible una comunicación amigable a través de manos libres; transacciones rápidas que no se ralentizan a causa de la interacción humana o de múltiples clics; y son una forma auténtica y eficaz de personalizar  servicios y automatizar las procesos de compra rutinarios. Es más, los consumidores pueden realizar múltiples tareas mientras conducen, cocinan, hacen ejercicio o ven la TV. 

Su adopción a gran escala requiere el desarrollo de un ecosistema

Para llegar a comprender qué hará despegar las compras por voz, es interesante tener en cuenta la investigación realizada por los profesores Rahul Kapoor (Wharton) y Ron Adner (Dartmouth) sobre cómo se adoptan las nuevas tecnologías. Para ello, sugieren observar todo el ecosistema de componentes interdependientes que, de manera conjunta, crean los beneficios de una nueva tecnología. En este caso, los elementos clave son:

  • Infraestructura de dispositivos y plataformas, como teléfonos inteligentes, tabletas, altavoces, automóviles, televisores, relojes, dispositivos domésticos, robots y sitios web.
  • Tecnología de voz, que permita la humanización y cuenta con unas políticas de privacidad y unas medidas de seguridad claras y sólidas.
  • Apps de voz y contenido que asisten a los compradores en cualquier fase del proceso de compra.
  • Datos personales de las interacciones del usuario para mejorar la personalización y, por tanto, la utilidad.

Según el estudio, un sistema solo puede ser fuerte si lo son cada una de sus partes. Por ello, si el desarrollo uno de sus componentes avanza con un ritmo y un alcance diferentes, la adopción de la tecnología puede ser lenta (piensa en el pago a través de móvil) o puede que nunca suceda (como, tal vez, pueda pasar con el uso de drones como método de entrega). Por el contrario, si uno o más elementos del sistema dan un gran paso adelante, puede motivar a que los otros componentes se desarrollen y acaban impulsando la adopción de la tecnología. En el caso de las compras por voz, la infraestructura de voz se ha desarrollado más rápido que otros componentes.

Cómo avanzar en las compras por voz

Cinco desarrollos para ayudar a que la alfombra mágica de las compras asistidas por voz despegue:

  • Asociarse con el Asistente de Google. Amazon es el líder en el mercado de compras por voz, lo que se ajusta perfectamente con sus capacidades: tecnología y retail. Para que otros retailers compitan en voz y, por lo tanto, hagan que estas compras se generalicen deben asociarse con Google para hacer que su gama de productos se compre a través de su asistente. Walmart, Target, Ulta Beauty y algunos otros retailers ya lo han hecho.
  • Reducir las tareas de compra. Para atraer a los consumidores a la tienda de voz y hacerla habitual, las funciones de voz deben facilitar las tediosas tareas de compra, como la repetición de pedidos, en el caso de la alimentación y de los productos básicos del hogar.
  • Combinar voz y pantalla. Dado que existen muchas categorías de productos -la ropa, los accesorios, los cosméticos- que no se prestan exclusivamente a la compra por voz, es importante abrir nuevas puertas y saber combinar la voz y la pantalla. La próxima generación de teléfonos móviles, que conectarán de forma más fluida las aplicaciones basadas en voz y las táctiles, ofrecen a priori un gran potencial para las compras.
  • Rebajar la preocupación de los consumidores sobre la seguridad. De acuerdo con la Global Consumer Insights Survey 2018 de PwC, el 13% de los consumidores encuestados en 27 países no usan dispositivos de IA porque les preocupa la seguridad. Un incidente reciente, protagonizado por un dispositivo Amazon Echo, que grabó accidentalmente y compartió una conversación privada, no ha ayudado a acabar con esta preocupación. Crear confianza debe ser una prioridad, poniendo en marcha políticas de datos correctas, incrementando la seguridad y considerando el uso tecnologías como blockchain. Otra posibilidad es que los proveedores de dispositivos de voz opten por ofrecer asistentes más genéricos, que no requieran que el usuario conecte un teléfono para acceder a la información personal. Esto reduciría posibilidad de personalizar las compra pero podría persuadir a nuevos usuarios a probar la compra por voz y, en un futuro más lejano, a que acaben compartiendo sus datos voluntariamente.
  • Asistentes de voz más humanos. Cuanto más personificados y naturales sean, más podrán impactar en las compras. De hecho, de acuerdo con una investigación sobre la atribución de los rasgos humanos a los objetos inanimados, las personas confían en los coches autónomos que se personifican con un nombre, un género y una voz más que en aquellos que no. Hacer que los asistentes de voz sean emocionalmente inteligentes, a través de tecnología avanzada como, por ejemplo, imitando la voz del usuario o adaptándose a una situación determinada, puede llegar a crear un vínculo psicológico aún mayor con los consumidores y así alentar las compras.

La generalización de las compras por voz es para empresas y consumidores un paso aún mayor que la transición de las compras online a móviles porque, a pesar de que existen grandes diferencias entre estas dos plataformas, comparten los mismos modos de comunicación: texto, imágenes y videos. A medida que las personas busquen por voz, las marcas tendrán que asegurarse de ser literalmente “lo primero que le viene a la mente” del consumidor. Algo más desafiante que aparecer en los primeros resultados de búsqueda de una pantalla móvil. Por tanto, ayudarles a recordar su preferencias de marca, volverá a cobrar relevancia.

Tal y como pasó cuando surgieron las compras por móvil, la comunicación por voz plantea preguntas importantes sobre cómo estos sistemas de voz priorizarán los resultados de búsqueda y sobre cómo funcionará la publicidad. Las respuestas impactarán en la confianza del consumidor y, en última instancia, afectarán a cuándo y cómo esta alfombra mágica despegará.

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Contacto en PwC

Alfonso Cossío

Alfonso Cossío

Socio responsable de Customer en PwC España

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