|||
Seis claves para que las tecnológicas no pierdan el rumbo

Seis claves para que las tecnológicas no pierdan el rumbo

A primera vista, podría decirse que el sector tecnológico está ‘de buen año’. Los cinco grandes en EEUU –Alphabet, Amazon, Apple, Facebook y Microsoft- han conseguido ingresos récord, aumento de los beneficios y de su capitalización bursátil. Sus colegas chinos -Alibaba, Huawei y Tencent- lo están haciendo casi igual de bien, aprovechando su liderazgo en el mercado chino para lanzarse a la conquista del mercado internacional.

Las startups tecnológicas en estos países también funcionan; muchas llegan a alcanzar la ‘fase unicornio’, y un número significativo a cotizar en bolsa. Y es difícil rebatir la importancia gigantesca que están adquiriendo los avances tecnológicos que están protagonizando las empresas del sector, ya sea el Internet de las Cosas, el edge computing, la nube, el análisis de datos, la Inteligencia Artificial, el machine learning, o el sinfín de posibilidades que abre la aplicación de estas tecnologías –los vehículos autónomos, las cadenas de producción, el e-commerce, la fabricación industrial, y tantas otras.

Pero, al mismo tiempo, los riesgos y el potencial disruptivo de estas tecnologías podrían estar, por primera vez en la historia, sobrepasando la capacidad de la industria para controlarlas. Autoridades, reguladores, medios, clientes, e incluso, inversores, responsabilizan a las tecnológicas de las consecuencias involuntarias de sus servicios o productos y, por ejemplo, se están haciendo grandes esfuerzos por regular la privacidad. En la Unión Europea, por ejemplo, ya es efectiva la GDRP, y en EEUU, los inversores institucionales ejercen cada vez más presión para que las empresas asuman más responsabilidades sobre el impacto de sus actividades. Por ejemplo, en su carta anual, el presidente del fondo BlackRock, Larry Fink, asegura que si las empresas en las que este fondo invierte quieren seguir contando con su apoyo, deben tener en cuenta cuestiones como el cambio climático o la automatización dentro de su estrategia, y al mismo nivel que el crecimiento y la rentabilidad.

Sin embargo, muchas de las compañías tecnológicas no están encarando estos desafíos. Ya no es suficiente con que desarrollen estrategias para afrontar los riesgos de negocio a corto plazo, como hace cualquier empresa. Tienen que hacerse cargo de otro tipo de riesgos que solo tienen que ver con la tecnología, y que afectan a toda la sociedad.

1) Enfrentarte a los problemas antes de que sean evidentes para todo el mundo.

Históricamente, a las tecnológicas les ha bastado con reaccionar a los problemas cuando estos se hacían públicos. Pero hoy es fundamental ser proactivo y mantener niveles altos de transparencia, seguridad, e integridad en el modelo de negocio, en las prácticas comerciales, en la generación de valor, en el tratamiento de la propiedad intelectual….  De esta forma, aumentará la confianza de consumidores y de los grupos de interés, y se podrán anticipar los problemas.

¿Cómo? Prevenir estos riesgos, o gestionarlos, no puede ser solo una cuestión de trabajar en las relaciones públicas y la reputación de la compañía, ni desarrollar soluciones tecnológicas para resolver problemas determinados. El punto de partida debería ser la cultura de la empresa. En muchas tecnológicas –igual que en muchos otros sectores- se imponen ciertas actitudes ligadas a la forma de hacer negocios. Pero las empresas se han dado cuenta de que deberían fomentar una cultura más abierta y transparente, en la que las personas se atrevan a hablar de los problemas cuando los detecten.  

2) Se más ágil internamente.

En las tecnológicas, las cosas van a toda velocidad. En este entorno, los líderes de las empresas tienen la sensación de que no hay tiempo para gestionar los riesgos correctamente, o para trabajar en la confianza. Su sensación es que lo que tienen que hacer es poner los productos en el mercado, y confían en que la parte ‘más light’ se hará sola.

El remedio no es que las tecnológicas bajen el ritmo, sino que extiendan esa mentalidad ágil y flexible que aplican al negocio a toda la compañía. Esto significa responder de forma flexible y rápida a los problemas, corregir errores y prestar más atención al bienestar de los empleados, clientes y otros grupos de interés. En resumidas cuentas, las tecnológicas tienen que aprender a reaccionar a la velocidad de Internet.  

3) Promueve la responsabilidad.

La industria tecnológica siempre ha apreciado el riesgo. Una gran parte del negocio consiste en jugársela: la mayoría de start-ups tecnológicas acaba patinando, y muchas empresas recompensan a los empleados que saben aprender del fracaso.   

Este enfoque ha hecho que se convierta en un sector muy dinámico. Pero también ha contribuido a que se den dos consecuencias no buscadas: se lanzan productos que no siempre están preparados para salir al mercado, y se desarrollan culturas hiper-competitivas.

En realidad, las altísimas valoraciones que se otorgan a muchas tecnológicas no se dan porque esas empresas arriesguen mucho o rompan las convenciones del sector. Lo determinante para los inversores es que reconocen un gran potencial en sus innovaciones. Por ello, las tecnológicas deberían estar centradas en fomentar una creatividad a largo plazo y centrada en cumplir las expectativas, no en hacer malabares de riesgo.

4) Trabaja con los reguladores, no contra ellos.

Muchas compañías del sector han dejado de lado las cuestiones regulatorias, y han diseñado modelos de negocio, desarrollado sus productos y aterrizado en el mercado sin preocuparse demasiado de las consecuencias legales, sociales o económicas. De hecho, muchas veces el éxito o la viabilidad del modelo de negocio dependía de atajar viejas y anticuadas constricciones regulatorias. Como dice el dicho, es mejor pedir perdón que permiso.

Pero esto ya no es un modus operandi aconsejable. No solo porque los reguladores sean más efectivos hoy, sino también porque a los consumidores les gustan las constricciones, ya que les ayudan a no sentirse amenazados.

Por su parte, los reguladores han luchado para no perder comba de los cambios tecnológicos y sus efectos, y a veces han acabado introduciendo medidas que han afectado a la innovación del sector.

Tecnológicas y reguladores pueden trabajar juntos para para crear el tipo de guarda-raíles que reducen los riesgos para el consumidor sin constreñir la innovación. ¿Cómo? Considerando las implicaciones legales antes de llevar a cabo un plan, utilizando la tecnología para buscar soluciones, ilustrando a los reguladores en los beneficios que pueda generar a la sociedad el producto o servicio en cuestión, formando partnerships con otras firmas para evitar la aparición del interés propio…

5) Construye estándares comunes de forma abierta y colaborativa.

Es recomendable fijar estándares comunes que vayan más allá de los exigidos desde el ámbito regulatorio. Estos no deberían ser solo técnicos, sino también sobre la seguridad, la privacidad, o por supuesto, la regulación.

Esto se ve bien en el caso de los coches autónomos. Ahora mismo, las empresas se encuentran inmersas en una carrera por desarrollar sensores y tecnologías que les permitan llegar antes que el resto y llevarse el premio gordo.

Sin duda, muchas empresas se sienten incómodas con la idea de ‘compartir’ sus recetas y secretos por el bien común. Pero, siguiendo con el ejemplo, las consecuencias de competir sin tener en cuenta los estándares puede llevar a un entorno de sistemas de comunicación entre vehículos incompatibles entre sí, o a que los software de mapas entren en conflicto.

6) Busca las ventajas competitivas.

La tecnología es una parte cada vez más importante de la vida cotidiana de cualquier consumidor, y lo es de formas que a veces este consumidor no entiende. En este contexto, los riesgos se multiplican y se genera un rechazo hacia la tecnología y a las prácticas de negocio de las empresas que la desarrollan y la venden.

Esto también supone una oportunidad para diferenciarse y para construir una marca responsable y confiable desde el punto de vista tecnológico, pero también desde el punto de vista social.

En definitiva, dar un servicio de calidad y resultar atractivo al consumidor, es compatible con ser transparente y fiable. Estas empresas pueden incorporar medios tecnológicos a sus productos y servicios para ayudar a reducir el riesgo que implica usarlos para los consumidores. Esas serán las empresas que reciban la aprobación del consumidor, de los inversores, de los reguladores y de los medios.

 

Archivado en: Dilema del directivo , Economia colaborativa , Estrategia , Innovación , Strategy& , Tecnología

Contacto en PwC

Antonio Vázquez

Antonio Vázquez

Socio responsable del Grupo de Tecnología, Telecomunicaciones y Entretenimiento en PwC

+34 915 684 611

Escríbeme