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Ni B2C ni B2B, ¡B2I!

Ni B2C ni B2B, ¡B2I!

Siempre he tenido un problema con el término Business-to-Consumer (B2C). Etiquetar a una persona como un consumidor la reduce a una sola actividad en su vida: comprar cosas... A las personas a las que les gustan las palomitas, por ejemplo, no van por ahí diciendo: “Soy un comprador de palomitas”. Cuando los directivos de las empresas pensamos en nuestros consumidores de esa manera, estamos demostrando que no nos preocupamos por ellos. Solo por su lista de la compra.

Algo parecido sucede con el Business-to-Business (B2B). En este caso es como si asumiéramos que, lo que hace que las personas sean compradoras exigentes -el juicio y la confianza – desaparece cuando el que compra es una empresa. Pero, si esto fuese cierto, todas estas compras se basarían únicamente en el precio.

En definitiva, la distinción entre B2C y B2B ya no es útil. En su lugar, deberíamos empezar a pensar en el “B2I”; donde la I se refiere al individuo. Hoy en día, el éxito o el fracaso de las compañías depende de su habilidad para construir y mantener relaciones duraderas con los individuos. Debemos ganarnos la confianza de nuestros consumidores. Si no,  esa relación no crecerá.

De alguna forma, es como una vuelta al mundo pre-industrial, donde la mayoría de las compras eran algo muy personal. Por ejemplo, el fabricante de la ropa era también el vendedor de la misma. Después de tomar medidas medidas y medidas, el sastre llegaba a conocer al cliente: diseñaba y adaptaba el producto según sus gustos. Pero la producción a gran escala y la venta al por menor cambiaron todo eso. La personalización desapareció a medida que la gente empezaba comprar ropa directamente de las tiendas, con tallas y estilos previamente diseñados para ajustarse a todo tipo de personas.

Hoy en día, las compañías están, una vez más, transformando sus experiencias de venta para adaptarse a cada cliente de manera individualizada. Eso supone una modificación constante del estándar del producto o servicio -como los sastres de antes-. Pero, además, ahora las empresas añaden esa capacidad artesanal a la producción de escala. No importa el sector, las empresas están aprendiendo  a medir y a vestir a sus clientes, uno a uno. Compañías como Haier y Adidas, por ejemplo, tienen en marcha, ya de forma habitual, sistemas que les permitan fabricar productos a medida, según las peticiones que les hacen sus clientes online. Un ejemplo en el mundo B2B es el uso de tinta de sublimación -un proceso digital para aplicar imágenes a las prendas y productos- que permite customizar rápidamente la ropa a aquellos cuyas necesidades cambian tan rápido como la moda.

En un mundo donde los productos hechos a medida y la experiencia del consumidor son una ventaja competitiva, las categorías de toda la vida quedarán obsoletas.

Como resultado de esta innovación constante, los consumidores individuales y los consumidores B2B esperan, cada vez más, una experiencia personalizada. El informe State of the Connected Customers, elaborado por Salesforce, a partir del estudio de más de 6.700 consumidores y compañías de 17 países, demuestra que es casi igual de importante tratar a una persona como tal -y no como a un número- en el caso de los consumidores individuales (84%), que en el de los empresariales (83%). El tipo de experiencia online desarrollada por Amazon – con páginas fáciles de buscar, reseñas de otros consumidores y recomendaciones personalizadas – ha revolucionado la experiencia de compra, y ahora es un aspecto que también valoran muy positivamente los compradores de un producto B2B (cerca del 70%).

De hecho, las empresas son más exigentes que las personas cuando se trata de experiencia del consumidor. Este mismo estudio remarca que el 74% de los compradores B2B pagarían más por una mejor experiencia de consumidor, frente al 63% de las personas. Una porcentaje similar de ambos- 81%/79%-, coincide en que la experiencia de compra es tan importante como los propios productos y servicios.

Para ofrecer una experiencia que realmente satisfaga a las personas, los responsables de marketing de las empresas deberían repensar cómo quieren usar los datos del consumidor. Esto significa comprender la vida y las preferencias de las personas, más allá de su lista de la compra. Sin embargo, las compañías saben poco más de sus clientes que lo que recaban a partir de sus interacciones. Además, a menudo, esos datos están fragmentados y dispersos a través de distintas unidades de negocio.

Para crear una visión 360º, las compañías deberían agregar datos de todas las fuentes relevantes. Todas las partes de la empresa – ventas, marketing y servicios – deberían poder acceder y utilizar esos datos del cliente, para así establecer una “única fuente fiable”. Por supuesto,  respetando siempre la privacidad de cada individuo. Para que una relación florezca debe estar arraigada en la confianza y la transparencia.

No obstante, los datos por si solos no son suficiente para crear esas experiencias personalizadas. Se requiere inteligencia artificial para convertir el tesoro oculto de los datos en un conocimiento que anticipe las necesidades de los clientes y así poder actuar como asistente digital. De la misma forma que su homólogo en la época pre-industrial, el sastre virtual B2I sabría, por ejemplo, las medidas, gustos y estilos de sus clientes y podría, de esta manera, hacer unas recomendaciones altamente personalizadas.

Imagina que un empresario viaja por trabajo con mucha frecuencia y entra en una habitación de hotel diseñada por una compañía que sabe cómo customizarla para los clientes habituales. La habitación está llena de marcos digitales con fotos de su familia. La temperatura de la habitación y la iluminación está regulada según sus gustos. Está sonando su música favorita. En su mail hay un correo que le pregunta si le apetece el salmón con ensalada César para cenar – sin picatostes, por supuesto – que pidió la última vez. La televisión le recomienda la última película de su actriz favorita y que aún no ha visto. En el hotel está disponible para alquilar el coche de sus sueños, que incluye un recordatorio que le avisa de que se tiene que tomar la medicación para la alergia si va a dar una vuelta por el parque..

Esto no es marketing ‘de nicho’. Es aplicar la IA y todos los datos del consumidor para atender las necesidades de un individuo, algo que resulta mucho más poderoso.

¿Pueden las cadenas de hoteles hacer esto ahora mismo? No, pero se están acercando. En un futuro cercano, los clientes podrían tener identidades de seguridad digital bajo su control; las aplicaciones relacionadas explorarán las historias de las personas y conocerán sus preferencias. Un asistente digital motorizado con IA, como el que Google ha mostrado con su nuevo proyecto, Duplex, representaría a individuos en los mercados y se ocuparía de sus tareas diarias. Alguien que necesitara planear un viaje, recabar noticias sobre un tema de interés, analizar qué información debe compartir con una marca, organizar una reunión, o encargar flores para un familiar podría dejar -¡todo!- en manos de un asistente digital.

Este tipo de intercambio B2I no dará la sensación de estar interactuando con una máquina. Será algo parecido a conectar con un amigo de confianza que te conoce desde hace años. El concepto B2I no habrá madurado del todo hasta dentro de 3 a 5 años, pero los clientes ya empiezan a esperar este tipo de compromiso. Las plataformas tecnológicas que lo hagan posible no tardarán en llegar. Necesitamos estar preparados para pasar de relaciones con los clientes básicamente transaccionales, a relaciones más íntimas y personalizadas gracias a la IA.

Archivado en: Big Data , Economía Digital , Estrategia , Gestión de clientes , Marketing , Sector consumo , Strategy+business , Ventas

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Alfonso Cossío

Alfonso Cossío

Socio responsable de Customer en PwC España

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