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La venganza de Gutenberg

La venganza de Gutenberg

El sector de medios y entretenimiento tiene un extenso historial de innovación y disrupción, que va desde la invención de la imprenta hasta la aparición de los ordenadores personales. Pero el cambio de lo físico a lo digital que se está produciendo en la última década es un hito realmente revolucionario. En general, lo físico está sufriendo mucho. Los periódicos y las revistas impresas han migrado a versiones online, mientras que los DVD y los CDs se han sustituido por servicios de música y de películas en streaming.

Pero el medio físico más antiguo, el libro, está aguantando bastante bien. Según el Global Entertainment and Media Outlook 2018-2022, que elabora PwC, el mercado de libros impresos está siendo capaz de sobrevivir en un mundo cada vez más digitalizado. Entre 2018 y 2022, se espera que las ventas físicas de videojuegos, de películas de vídeo y de música caigan en algunos casos, hasta dos dígitos de media anual. Por contra, las ventas de libro están creciendo ligeramente: un 1% al año. En 2022, las estimaciones de PwC apuntan a que los consumidores en todo el mundo se gastarán unos 50.300 millones de dólares en libros físicos, comparados con los 47.800 del año pasado. En mayo, la Asociación de Editores de Estados Unidos (AAP) hizo público que los libros impresos y, especialmente, los de tapa dura, siguen siendo una fuente de ingresos para los 1.200 miembros de la asociación. Sus datos mensuales revelan que los ingresos procedentes de la venta de libros impresos de consumo creció un 1,3% en 2017, hasta los 7.600 millones de dólares. El crecimiento tiene que ver con el aumento de las ventas en la categoría de libros para adultos, que aglutina el 65% de todos los libros vendidos.

Al mismo tiempo, el número de personas que se están pasando al mundo de los Kindles y de los Nooks  parece haber tocado techo. Según la AAP, las ventas de ebooks en 2017 cayeron por tercer año consecutivo -un 4,7% en 2016- de 1.160 a 1.100 millones de dólares.  

Por qué aguanta el libro físico

“A la gente le encantan los libros impresos por varias razones”, explica Marisa Bluestone, directora de comunicación de la APP, y se refiere a la sensación de tocar un libro con las manos en relación con otros medios físicos. “El tacto de papel en sus manos, el olor de los libros, el contar con estanterías llenas de libros en sus  casas” son factores importantes detrás del crecimiento de los libros impresos.

Jim Millot, director editorial de Publisher Weekly, apunta a un síntoma conocido como la fatiga de pantalla. “Nos pasamos todo el día en la oficina mirando pantallas y no queremos volver a casa y seguir haciendo lo mismo”, asegura. “La gente está encantada leyendo un buen libro impreso, aunque parezca pasado de moda”.

Las cuestiones demográficas también tienen un papel importante, explica James DePonte, auditor de PwC que lleva participando en la elaboración del Entertainment and Media Outlook desde su creación, hace casi veinte años. “Es bastante evidente que los libros (impresos) están vinculados con las generaciones mayores” y los nacidos en el baby boom todavía seguirán enganchados a ellos durante un tiempo. Además, el sector también está contando con otras generaciones más jóvenes que se han abonado a las lecturas de colecciones de grandes superventas inspiradas en películas, como Harry Potter o Los Juegos del Hambre.

Los modelos de negocios en el sector de medios, especialmente los de suscripción y en streaming, que ofrecen un precio unitario a cambio de contenido, también ayudan a entender el comportamiento distinto de los libros en relación con otros soportes físicos. 

El mercado del libro electrónico también cuenta con modelos de ‘all you can eat’, pero ninguno ha alcanzado los niveles de éxito de Netflix o Spotify

Si analizamos, por ejemplo, el cambio tremendo que han experimentado los mercados de música y de vídeo, veremos que, en ambos casos, el público se dió cuenta inmediatamente de que podría acceder a versiones digitales idénticas de los soportes físicos con un coste infinitamente inferior. Basta recordar la controversia que en su día se creó con las descargas gratuitas peer to peer de Napster o el lanzamiento de iTunes de Apple, donde se podían comprar canciones a 99 céntimos. Después han venido las modalidades de streaming all you can eat -en español, todo lo que puedas consumir- que te ofrecen contenido sin anuncios y de gran valor por solo diez dólares al mes. Hoy en día, los consumidores pueden comprar mucha más música digital, por mucho menos dinero, que cuando existían los formatos físicos.

Netflix revolucionó el mercado de alquiler de vídeos enviando DVDs por correo postal para, posteriormente, apostar por al streaming de películas y series de televisión y, ahora, también por la producción de sus propios contenidos. Hulu y Amazon han seguido este camino. Ambos tienen planes de suscripción desde ocho dólares el mes. Amazon Prime a 99 dólares al año, incluyendo el acceso a películas, música y a programación propia. Unos modelos que contrastan con los de suscripción de TV por cable -a cien dólares al mes- o con los de compra de DVD -entre 15 y 30 dólares por unidad- o de CDs -unos 10 dólares-. Los ahorros para el consumidor son significativos.

Parecía que los ebooks se encontraban en una situación similar cuando salieron al mercado, hace casi una década. Amazon lideró el camino, ofreciendo libros digitalizados a diez dólares cada uno. Apple se lanzó también por la misma tarta del mercado, pero a entre 13 y 15 dólares por título. El sector se vió completamente desconcertado en 2012, cuando el Departamento de Justicia de EEUU puso una demanda antitrust contra Apple y las Cinco Grandes editoras de libros (Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House and Simon & Schuster) con el argumento de que podrían orquestar una subida de los precios de los ebooks. En 2016, Apple pagó una multa de 450 millones de dólares, mientras que, el año pasado, Amazon ya se había hecho con el 83% del mercado de ebooks.

En el caso de los libros no encontramos ante una situación distinta. De momento, la diferencia de precios entre el libro impreso y el ebook no es demasiada. Por ejemplo, Amazon ofrece el superventas The President is Missing, escrito por Bill Clinton y James Patterson, por 17,99 dólares, en tapa dura; por 12,38, en edición de bolsillo; y por 14,99 dólares, en ebook.

El mercado del libro electrónico también cuenta con modelos todo lo que puedas consumir -los dos más conocidos son los de Scribd, por nueve dólares al mes, y el Kindle Unlimited de Amazon, por diez euros al mes-, pero ninguno ha alcanzado los niveles de éxito de Netflix o Spotify. Una posible razón es que estas suscripciones ilimitadas no incluyen  los libros de las Cinco Grandes editoras.

A pesar de todo, existe un formato de libro electrónico que está creciendo muy rápidamente en los Estados Unidos: los audiolibros, cuyas ventas aumentaron un 29,5% el año pasado, según la Asociación de Editores de Estados Unidos (APP), hasta alcanzar los 343 millones de dólares. Se trata de un pequeño nicho de mercado para los editores, “donde la preocupación por una posible canibalización de la ventas de libros impresos es mucho menor de lo que sucedía en su día con los ebooks, y así ha sido”, asegura Jim Millot, director editorial de Publisher Weekly.

Pero hay otros factores que continúan empujando la venta de los libros físicos: la obstinada supervivencia de las librerías, especialmente, de los libreros independientes, que han sufrido todo tipo de embates y contratiempos. “Primero fueron los grandes establecimientos de libros como Barnes & Noble o Borders”, explica Roxanne Coady, propietaria de R.J. Booksellers en Madison, desde hace treinta años. “Luego vino Amazon y, entonces, Kindle y los ebooks”.

Borders se declaró en bancarrota en 2011 y desapareció. Y Barnes & Noble ha reducido su negocio considerablemente. Pero las tiendas de libros independientes le han dado la vuelta a la tortilla. Como explica Ryan Raffaelli, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, en un artículo en Harvard Business Review, “los libreros independientes están volviendo a emerger”. Entre 2009 y 2015, el número de este tipo de establecimientos en EEUU creció un 35% -de 1,651 a 2.227-. Una evolución que no tiene nada que ver con la que han seguido los vendedores música o vídeo en soporte físico. Blockbuster, por ejemplo, se reduce en la actualidad a una única tienda en Oregon y las cadenas de música como HVM o Virgin Records han desaparecido hace tiempo.

R.J. Julia, como otros libreros independiente e inquebrantables, ha resistido ampliando su oferta de productos más allá de los libros impresos: ofrecen regalos y artículos de papelería, organizan firmas de libros con sus autores… O, como en el caso de Cody, han abierto un café en el mismo establecimiento.

“Mi preocupación en estos momentos es que los baby boomers no están en modo compra”, se lamenta. Y lo que es más; aunque los hijos de los baby-boomers leen bastante, no solo leen ebooks y escuchan audio libros, sino que también consumen newsletters y blogs. “Sería muy interesante poder ver qué parte del tiempo dedicado a la cultura la dedican a la lectura de libros, en comparación con la de sus padres”, asegura.

James DePonte, de PwC, considera que, efectivamente, “en el largo plazo, el tiempo dedicado a la lectura se irá disipando y lo haremos en pequeñas porciones más que en nuevos soportes. Los libros impresos están aguantando bien todo los elementos disruptivos que han cambiando el mercado pero, seguramente, la situación será muy distinta dentro de treinta años”.

Archivado en: Estrategia , Informe GEMO , Sector entretenimiento y medios , Strategy+business , Tecnología

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Patricia Manca

Patricia Manca

Socia responsable de Entretenimiento y Medios en PwC

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