El febrero pasado, Tyler Blevins, aka Ninja, uno de los jugadores de Fortnite más famosos del mundo, firmó un contrato tan jugoso, que puede que, incluso el mismísimo Drake, que juega con él de vez en cuando, sintiera un poquitín de envidia. Según Reuters, Electronic Arts (EA) pagó un millón de dólares a este streamer para que invitara a sus más de 13 millones de seguidores a verle jugar al nuevo Apex Legends en Twitch, el sitio de juegos en streaming de Amazon.

Gracias a Ninja y a otros influencers, Apex Legends consiguió 10 millones de usuarios registrados en los primeros tres días, y el valor de EA en bolsa creció un 16%. En un mes, más de 50 millones de usuarios se habían registrado en Apex Legends. Para que el lector se haga una idea, el fenómeno de masas Fortnite cuenta con 200 millones de usuarios, conseguidos a lo largo de dos años.

Probablemente, las contrataciones de Blevins y otros influencers y las acciones de marketing en plataformas como Twitch no figuren en el gasto en publicidad. Pero su recibimiento en el mercado y entre los consumidores pone de relieve algunas tendencias clave en el ámbito del marketing, como las que veremos a continuación.

Una cierta sensación de desánimo y de escepticismo sobrevuela el estado actual de la publicidad digital, a pesar de que ésta crece a una enorme velocidad. El segmento está aumentando el doble de rápido que la publicidad en general y que el sector de entretenimiento y medios: se prevé que lo haga un 8,5% anual* hasta 2022.

Según datos de eMarketer, Facebook y Google acumularon un 60% del gasto en publicidad digital en Estados Unidos en 2018. Oath, la unidad de negocio creada por Verizon a partir de Yahoo y AOL tuvo que rebajar el valor de sus activos en 4.600 millones de dólares, después de que sus previsiones para los ingresos por publicidad digital no se cumplieran. También sigue habiendo preguntas sin resolver en lo referente a la precisión con la que se segmenta la publicidad, y los reguladores están haciendo preguntas importantes sobre el uso (y abuso) de los datos de los consumidores. Como respuesta, muchas empresas que solían depender de la publicidad están buscando nuevas vías de negocio, con éxito desigual.

El interés de los consumidores en el mundo digital cambia continuamente. En este momento, migra hacia el móvil. Y al mismo tiempo, la experiencia en estos dispositivos se desplaza desde la web a un ecosistema de apps, plataformas de streaming, e-sports y gaming, podcasting, e-commerce o mensajería. Según eMarketer, los adultos de Estados Unidos pasaron una media de 3 horas y media diarias en su dispositivo móvil. Y, según un estudio de comScore en el que participaron 12 países, las apps suponen más del 80% del tiempo consumido en el móvil. Esto significa que los consumidores pasan cada vez más tiempo en islas, lo que implica que las interacciones tienen lugar ahí, y no en la web de una compañía o de un tercero.

La creciente preocupación por la privacidad también ha favorecido el uso de apps. Proveedores y consumidores avanzan hacia un nuevo paradigma, en el que la actividad que se lleva a cabo no se comparte de forma masiva.

Para seguir complicando el asunto, hay que tener en cuenta las particularidades domésticas del mercado ruso o chino, donde VK.com o Tencent, respectivamente, son dominantes.

Así, obtener la foto completa de lo que hace el consumidor es cada vez más difícil. Para hacer bien su trabajo, los responsables de marketing tienen que dominar nuevas plataformas o modos de hacer, como las acciones con influencers, el marketing de contenidos, o el marketing experiencial; y estar muy pendientes de los cambios en los hábitos de consumo, tener claro cómo aplican las reglas a los nuevos entornos, y qué capacidades o estrategias son las adecuadas. Entender que, en este sector, lo que ha funcionado en los últimos veinte años, no tiene por qué hacerlo los próximos dos.

Como cuando chocan entre sí las placas tectónicas, la colisión de todas estas tendencias está dando lugar a nuevos picos y valles en el terreno del marketing digital a nivel mundial; por cada segmento que lucha por salir adelante -como la publicidad display, que está de capa caída-, hay otro que crece a dos dígitos -como el de los podcasts-.

A pesar de toda la atención (e inversión) que están recibiendo Google y Facebook, estas nuevas plataformas están captando la atención de los consumidores y convirtiéndose, en consecuencia, en herramientas poderosas para hacer marketing. Estas incluyen sitios de e-commerce como Amazon o Alibaba, canales de gaming como Twitch, e-sports, audio, plataformas over the top o las redes sociales. Veámoslas.

  • E-commerce: El e-commerce captura cada vez más tarta del presupuesto de marketing digital, en un ascenso triunfal que le ha llevado a crecer un 23% anual a nivel mundial. Y antes que utilizar técnicas para localizar a los consumidores en Internet, y atraerles a la página de un tercero para completar la transacción ahí, los marketers están siguiendo al consumidor a la plataforma en la que está.

    Amazon, Flipkart o Mercadolibre se han convertido en sitio idóneo para observar lo último en publicidad in-store. Por ejemplo, a la hora de anunciarse en Amazon, se puede elegir entre aparecer antes en las búsquedas, estar en lugares destacados en las páginas de productos, insertar fliers en las cajas que envían, o incluir anuncios en Twitch, Amazon Prime, Alexa o Whole Foods. Y la variedad está dando su fruto: en el cuarto cuatrimestre de 2018, Amazon reportó 3.400 millones de dólares de ingresos en la categoría de ‘otros’ -un 95% más que el año anterior-, que es básicamente, publicidad.

  • <p<Gaming y e-sports: Al principio, los videojuegos eran un hobby. Después, se convirtieron en un polo de atracción cada vez más potente y han acabado siendo una auténtica industria. En cuanto a los e-sports, están creciendo más rápido que cualquier deporte, y se cree que tienen más potencial de generar ingresos que el fútbol o al baloncesto. Los patrocinios y los anuncios en streaming fueron los principales drivers de los ingresos del segmento en 2018. De cara a los próximos años se prevé que los eventos en los estadios se conviertan en una plataforma importante para el marketing, pero, sobre todo, que el segmento crezca en torno al product placement y la creación de contenido.
  • Podcasts y audio: Los ingresos por publicidad en podcasts aumentaron un 61% en 2018, hasta los 911 millones, y se espera que sigan creciendo hasta alcanzar los 3.200 millones de dólares en 2023. Con la apuesta de Spotify por este formato, están obteniendo más atención y generando más ingresos.

    Y ojo, porque no hay que perder de vista los asistentes virtuales. La previsión es que el número de dispositivos se multiplique por cinco entre 2018 y 2023 y, que con ella, lo haga también la publicidad en estas plataformas, que podría alcanzar los 19.000 millones de dólares en 2022, el tamaño del negocio de publicidad en revistas a día de hoy.

  • Over the top: A pesar de que Netflix ha decidido que la experiencia del consumidor será mejor sin anuncios, otras plataformas OTT sí incluyen esta modalidad. Hulu, por ejemplo, cuenta con una plataforma con anuncios por 5,99 dólares al mes que está atrayendo a usuarios, pero también a anunciantes. En 2018, sus ingresos por publicidad crecieron un 45%, hasta los 1.500 millones de dólares –más que todo el mercado de publicidad en podcast-.
  • Y mucho más: Una proporción cada vez mayor de las acciones de marketing son poco ortodoxas o clasificables, como el pagar a un jugador con 13 millones de seguidores por jugar delante de la gente. En la era del ad blocking y la sensibilización de los clientes respecto a la segmentación de la publicidad, las acciones below the line –como el gasto en influencers, eventos, experiencias, marketing de contenidos o desarrollo de apps- son cada vez más importantes.

Concretamente, los influencers han demostrado que pueden construir grandes audiencias fuera de los medios tradicionales – en YouTube, en Instagram o en Facebook – y están asumiendo un papel destacado en el firmamento del marketing digital. De hecho, Ninja, el gamer contratado por EA, también tendría, según Reuters, planes con Red Bull y UberEats.