La polarización de los hábitos de consumo supone que el precio, la categoría y la comodidad no van a seguir siendo el motor de las decisiones de compra, como sucedía hasta ahora. Los nuevos canales y herramientas han transformado las necesidades, las interacciones y los ciclos de compra y los consumidores no van a seguir actuando como nos venían diciendo los modelos de comportamiento tradicionales. Precisamente, para arrojar luz sobre esta cuestión, el informe Think you know your consumer? Think again, elaborado por PwC en el Reino Unido, analiza cuáles son los comportamientos de los consumidores en las compras de mayor calado -las llamadas big-tickets purchases, en inglés-. A continuación repasamos algunas de las conclusiones.
Las compras online no son la fuerza irresistible que se creía
Por supuesto, son una parte importante en el recorrido de compra de los consumidores -y es un aspecto importante en algunas decisiones-, pero los establecimientos físicos y otros factores externos tienen un peso significativo en la vida de los clientes.
Aunque cerca del 75% de los consumidores eligen un canal digital para empezar su buying journey de este tipo de productos, sólo el 59% los acaban comprando online. Lo que nos sugiere que la gente no solo aprecia y entiende el valor de las tiendas físicas, sino que los comportamientos de compra son tan únicos como cada individuo.
También nos muestra que puede haber un techo para el tirón de lo online y un mercado finito para crecer, que puede llegar antes de lo que pensamos. Lo cierto, como decíamos antes, es que los comportamientos de compra de los consumidores se están polarizando: el 37% prefiere hacerlo en establecimientos físicos, el 32% online y a un 30% les resulta indiferente. Estos porcentajes, entre los grupos más jóvenes, son del 38%, 21% y 41%, respectivamente. Incluso entre los compradores más fanáticos de lo digital, en torno al 30% lo haría en tienda física si tuviera tiempo.
Durante mucho tiempo, las compras online se han centrado en el precio, la categoría y la comodidad para atraer a los consumidores más indiferentes hacia los distintos canales digitales, pero puede que se estén quedando sin gente para convertir, especialmente, en los grupos de edad más jóvenes donde las opiniones están más radicalizadas. Estamos empezando a ver el final de esa indiferencia a medida que aquellos, por debajo de los 35 años, se van haciendo mayores.
Tantos ciclos de compra como consumidores
A medida que los canales online se han ido sofisticando han transformado los hábitos de compra tradicionales de los compradores, añadiendo nuevas herramientas y capas de complejidad. El acceso a los consumidores es vital para el éxito de cualquier negocio pero los caminos que sigue cada persona a la hora de buscar información, comparar productos y ejecutar la compra son casi infinitos, y varían según la categoría del producto, la ocasión e incluso el estado de ánimo.
Estos caminos son cada vez más difíciles de predecir, no siguen pautas demográficas tradicionales, pueden venir de fuentes múltiples de información y varían significativamente, por ejemplo, en el tiempo que se toman los consumidores a la hora de comprar. Internet, los teléfonos inteligentes y las tecnologías emergentes han alimentado estos comportamientos no lineales o locos, que reflejan la naturaleza caótica e impredecible de la toma de decisiones de las personas, incluso en aquellos consumidores considerados racionales y clarividentes.
La difuminación de las fronteras entre lo físico y lo online, ¿una oportunidad para enganchar a los consumidores?
Los nuevos ciclos de compra han difuminado las diferencias entre las compras físicas y las online. También han tenido un efecto en el tiempo de compra. Sólo el 4% de los consumidores emplean menos de una hora para hacerse con un producto, el 16% lo hacen en el mismo día y casi la mitad prolongan sus compras entre un día y una semana, con un 17% que llega hasta el mes o incluso más. Unos comportamientos que se producen no solo en las compras de mayor envergadura -también en aquellas de menor valor-, y tienen pinta de que se van a acelerar en el futuro. Sin embargo, estos ciclos de compra turbulentos, según el estudio, combinados con el incremento del tiempo para hacerse con un producto, ofrecen grandes oportunidades para enganchar a los clientes.
De la misma forma, los consumidores consultan numerosas fuentes para recibir recomendaciones y consejos, siendo las tiendas físicas, la familia y los amigos, las más populares, aunque la confianza en las grandes tecnológicas se está acercando a las de los retailers de toda la vida.
El disfrute y la experiencia pueden hacer la diferencia
Estos factores se están convirtiendo, progresivamente, en la clave para atraer y retener a los consumidores. A pesar de que, en la actualidad, el 37% de los consumidores prefieren los establecimientos físicos para disfrutar en el momento de la compra, por delante de los canales online, todavía queda un porcentaje significativo de personas que puede inclinarse por uno o por otro. Las experiencias de compra excepcionales generan un crecimiento tangible y responsable. Más del 33% del conjunto de los consumidores estaría encantado en pagar más por una experiencia de compra divertida, especialmente, entre los más jóvenes. Para algunos, esto será una ciclo de compra multisensorial a lo largo de distintos puntos de contacto. Y, para otros, disfrutar tendrá que ver con cuestiones del día a día: la conexión humana en la tienda, un buen servicio o la intuición.
Para los negocios con presencia física esto son buenas noticias. Los consumidores creen que las tiendas son mejores que los canales online en cuanto el servicio que se presta a los clientes, durante y después de la compra. Como respuesta, las plataformas online están invirtiendo para diferenciarse en la experiencia de compra, más allá del precio y de la categoría del producto. El metaverso es un ejemplo más de esta apuesta.
Además, el informe incluye un breve análisis de la eficacia, en este contexto tan disruptivo y difícil de prever, de la publicidad segmentada online y de su capacidad para llegar a los consumidores. La conclusión es relevante: aunque el 57% de los consumidores encuentran los anuncios segmentados en Internet molestos e invasivos, el 24% reconoce que, de vez en cuando, hacen clic en ellos. O, dicho de otra forma, que la hostilidad aparente que hay entre los consumidores hacia este tipo de publicidad online no repercute en su efectividad, especialmente -de nuevo-, en las franjas de edad más jóvenes.
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