Los diez países que integran la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) –Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia, Brunei, Vietnam, Camboya, Laos y Myanmar- están de enhorabuena. Y es que el año pasado la institución sopló cincuenta velas, lo cual es todo un logro teniendo en cuenta los conflictos y la pobreza que han caracterizado a estos países en la primera mitad del siglo XX. Desde su concepción en 1967, la ASEAN no solo ha doblado el número de miembros (de cinco a diez), sino que ha sobrevivido a la crisis financiera asiática de 1997 y a la crisis económica mundial de 2008, asentándose hoy como la sexta región económica más grande del mundo.
A lo largo de su recorrido, esta zona ha logrado equilibrar el crecimiento económico con el desarrollo humano, sacando de la pobreza a millones de personas. En 1990, la mitad de la población de la región se situaba por debajo del umbral de pobreza (1,25 dólares al día), en comparación con el 14% de 2015.
¿A qué se debe este desarrollo? En primer lugar, el crecimiento del sudeste asiático ha sido posible gracias a su gente. En concreto, gracias a la consolidación de una potente mano de obra. Más de 100 millones de personas se han incorporado a este mercado laboral en los últimos 20 años, y se espera que otros 59 millones lo hagan para 2030. La consolidación del empleo ha favorecido, a su vez, la creación de una clase media más rica, con un mayor consumo doméstico y dispuesta a pagar por la calidad, la comodidad, la posibilidad de elegir… Como consecuencia, las empresas que operan en esta zona deberán alinear sus estrategias comerciales con los cambios en los hábitos de consumo. Por ejemplo, las ventas online desafiarán a las tiendas tradicionales con productos más personalizados y una experiencia omnicanal integrada.
La nueva mano de obra y el aumento del consumo local han permitido a esta región atraer una importante inversión extranjera, convirtiéndose en el cuarto destino de inversión del mundo y el segundo de Asia (por detrás de China). Un último driver del auge de estos países es su fortaleza fiscal, ya que su baja exposición a la deuda y sus reservas de divisas, en plena recuperación, les permiten mantenerse al margen de la volatilidad de los mercados mundiales y diferenciarse de otros destinos de inversión.
La ventana demográfica para propulsar el crecimiento de los mercados asiáticos se está cerrando, aunque a diferentes velocidades
Pero no todo es tan sencillo. Puede que la ASEAN haya progresado mucho colectivamente, pero todavía se mantienen importantes diferencias entre las naciones que la integran, tanto desde el punto de vista económico como social. Comprender estas diferencias será clave para las empresas a la hora de identificar sus oportunidades de negocio. Actualmente, la economía de ASEAN está muy concentrada en sus tres mercados líderes (Indonesia, Tailandia y Filipinas), que aúnan más del 60% del PIB regional. En contraste, Camboya, la República Democrática Popular Lao, Myanmar y Vietnam son los mercados menos desarrollados, aunque con buena predisposición para crecer. Además, las diferencias entre países también son notables en cuanto a PIB per cápita y nivel de desarrollo (salud, educación, etc.).
En este contexto, la asociación creó una agenda con acciones enfocadas a armonizar la economía, la seguridad política y los problemas socio-culturales con el fin de instaurar una identidad más profunda y unificada para todos los países. Uno de los objetivos contemplados -y que ya está en marcha- es la reducción de las tarifas comerciales entre los países miembros (se espera casi todas hayan desaparecido a finales de 2018). Sin embargo, al tratarse de un conjunto tan vasto y diverso, estas medidas no son más que un punto de partida.
Como cualquier historia de crecimiento, la de ASEAN no está exenta de desafíos. La desaceleración del crecimiento económico a corto plazo, la baja productividad de la mano de obra, la sobre dependencia del comercio exterior y los grandes vacíos en las infraestructuras e instituciones nacionales son algunos de ellos. A los que se suma un grave problema demográfico: se prevé que en Asia, para 2050, la población de más de 65 años se multiplique por 2,5. En consecuencia, la ventana demográfica para propulsar el crecimiento de los mercados asiáticos se está cerrando, aunque a diferentes velocidades. Por ello, es necesario introducir reformas urgentes (tanto a nivel regional como nacional) para maximizar el impacto de la actividad actual y preparar el crecimiento a largo plazo una vez que se cierre la ventana.
Las naciones del sudeste asiático necesitan dar un paso más allá del crecimiento pasivo y tomar las riendas de su futuro. En un entorno económico global cada vez más competitivo y proteccionista, ha llegado el momento de que sean proactivos al atraer inversiones, desarrollar sus instituciones, formar a sus profesionales y ampliar sus capacidades tecnológicas. En este contexto, el sector privado será clave para fortalecer el crecimiento de la región en los próximos años. Esta tarea no solo exigirá a las empresas nuevos productos y servicios orientados a las exigencias de los consumidores. También deberán trabajar codo con codo con los gobiernos en el desarrollo de unas condiciones adecuadas para que las empresas prosperen.
Para tener éxito, las empresas de las diferentes industrias deberán apostar por estrategias innovadoras. Estas nuevas estrategias siguen tres tendencias fundamentales:
- Localización: estos países avanzan hacia un suministro, una producción y unas ventas de carácter más local a través del desarrollo de centros regionales al servicio de los consumidores de la zona. Esto puede aplicarse, por ejemplo, a la industria automóvil o de dispositivos médicos.
- Digitalización: la puesta en marcha de más y mejores capacidades digitales permite optimizar la producción y el transporte de bienes y servicios, así como la comunicación con los consumidores y entre las empresas. Esta posibilidad es especialmente interesante en sectores como retail, financiero o telecomunicaciones.
- Colaboraciones y alianzas: los acuerdos dentro de un mismo sector o con sectores disruptivos (por ejemplo, Fintech) ayudarán a las empresas a seguir siendo relevantes y competitivas al mismo tiempo que satisfacen las demandas de los consumidores de forma rentable. Es el caso del transporte y los combustibles.
La ASEAN puede estar orgullosa de lo que ha logrado en los últimos 50 años, pero la era del crecimiento pasivo ha terminado. El comercio global y los mercados de consumo están evolucionando, y estos países tienen que aceptarlo y desarrollar proactivamente entornos de negocio propicios para la producción local, la actividad comercial entre los países miembros y el servicio a los consumidores locales. El mundo necesita que la ASEAN actúe ahora y tome las riendas de su futuro.