El papel de las empresas en la sociedad ha cambiado, para siempre, en 2020. La pandemia ha creado distorsiones significativas en nuestra percepción del tiempo. Pero volvamos a agosto de 2019, un tiempo más seguro, donde los debates acerca de las mascarillas estaban más centrados en las fiestas de disfraces que en los datos científicos.
Entonces fue cuando la Business Roundtable, organización que reúne a los presidentes de las mayores compañías en EEUU, hizo pública su opinión acerca del propósito de las corporaciones, proclamando que las empresas no deberían actuar motivados, sólo, por los intereses de sus accionistas. Sino que deberían invertir, también, en sus empleados, proteger el medio ambiente y tratar justamente a sus proveedores.
“Mientras que cada una de nuestras empresas sirve a su propio propósito corporativo, compartimos un compromiso fundamental con cada uno de nuestros grupos de interés”, decía la declaración de la Business Roundtable, que representa y hace actividades de lobby para muchas de las empresas más importantes de Estados Unidos. “Nos comprometemos a aportar valor para todos ellos por el bien futuro de nuestras empresas, de nuestras comunidades y de nuestro país”.
Este pronunciamiento ha sido visto, mayoritariamente, como el carpetazo a un comportamiento ya viejo, articulado de manera más conocida por Milton Friedman, el economista de la Universidad de Chicago, quien dijo en 1970 que “la responsabilidad social de las empresas es aumentar sus beneficios”. Ese enfoque singular convirtió en héroes (al menos por un tiempo) a CEOs como Neutron Jack Welch, de General Electric, y a Chainsaw -en inglés, motosierra-, Al Dunlap, a quien también le apodaban como el Rambo de raya diplomática, por sus estrategias de reestructuración para aumentar constantemente el valor de las acciones que, a menudo, implicaban el despido de trabajadores y el cierre de fábricas.
Pero el pronunciamiento de la Business Roundtable ha generado debates muy interesantes, particularmente, entre académicos, sobre si realmente cambiará algo en la forma en la que operan las empresas. Los escépticos argumentan que la declaración puede considerarse poco más que un escaparate y que, en última instancia, los CEOs responden a los inversores, quienes están especialmente centrados en obtener una buena rentabilidad. Teniendo en cuenta cómo se estructuran típicamente los paquetes de remuneración de los CEOs, señalan, aumentar el valor de las acciones sigue siendo su prioridad número uno.
Cambio de roles
El muro entre lo personal y lo profesional, que separaba el trabajo y la vida personal, se ha derrumbado. Para aquellos que pueden teletrabajar, la empresa ahora está presente en la cocina o las habitaciones de la casa y hasta en el desorden de la vida cotidiana. Las tensiones de esta nueva forma de vida están obligando a las empresas a intensificar sus esfuerzos para cuidar a sus empleados, incluida su salud mental.
Después de los numerosos y horribles incidentes raciales que tuvieron lugar en 2020, incluido el asesinato de George Floyd a manos de los agentes de policía de Minneapolis, los activistas por la justicia social y el movimiento Black Lives Matter ha puesto a las empresas en la obligación de adoptar una postura sobre el racismo. Muchas de ellas llevaron a cabo iniciativas carentes de fondo, poco más que declaraciones de “estamos contigo”. Sin embargo, muchas otras prometieron hacer más, incluida la publicación de informes periódicos sobre la diversidad de su fuerza laboral y el compromiso de aumentar la representación de ejecutivos negros en sus equipos de liderazgo. Por ejemplo, alcanzar los objetivos de diversidad ayuda a determinar una sexta parte del bonus de Satya Nadella, CEO de Microsoft, que el año pasado ascendió a 10,8 millones de dólares.
Este año, muchos de los problemas de la sociedad han pasado de largo de las puertas principales de los gobiernos y han tocado a las de las corporaciones para resolverlos. El viejo enfoque de escribir statements sobre una misión que articula el propósito de una empresa parece, cada vez más, un ejercicio descafeinado. Así ocurrió con las ambiciones originales de WeWork, antes de que cancelara su salida a bolsa, que aseguraba existir para “elevar la conciencia del mundo”.
Los empleados ahora quieren respuestas más concretas sobre la posición de su empleador en ciertos temas, y esperan acciones, no palabras. Como cuando el CEO de gigante hotelero Marriott International, Arne Sorenson, anunció al comienzo de la pandemia que renunciaría a su salario el resto del año y que su equipo ejecutivo recibiría un recorte salarial del 50%.
Y así es como los CEOs han ido pareciéndose, cada vez más, a figuras políticas, y deben estar preparados para responder preguntas sobre casi cualquier aspecto de la sociedad. Esto es un cambio brusco para ellos, cuyas brújulas anteriormente apuntaban en una dirección fija: los accionistas.
“El papel (de los CEOs) está evolucionando y requerirá un tipo diferente de inteligencia y una mayor conciencia de la situación actual”, dijo George Barrett, ex presidente y director ejecutivo de Cardinal Health. “El trabajo requiere manejar múltiples palancas. En tiempos pasados, la mayoría de estas palancas se encontraban entre bastidores. Eran operativas. Había un par de stakeholders que hablaban muy alto, y los líderes tendían a centrarse en gestionar aquellas. Hoy, todo resuena más y los líderes deben estar atentos a los grupos de interés más comprometidos. Y para eso hay que tener un buen mando”.
Chip Bergh, CEO de Levi Strauss, se hizo eco de las ideas de Barrett: “Tienes que tener en cuenta a todos los distintos grupos de interés y hacer lo correcto. También tienes que decidir dónde trazas la línea. ¿En dónde meterse (y en dónde no)? Porque si lo defiendes todo, no defiendes nada. Nos significamos cuando intervenimos, y elegir cuándo hacerlo no es nada fácil.
En Levi Strauss, esto ha incluido protestar por las prohibiciones a los inmigrantes que el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, puso en marcha al principio de su administración y tomar posición sobre la posesión de armas en 2016, después de que un cliente se disparara en el pie mientras estaba en una tienda Levis. Después de ese incidente, la compañía les dijo a los clientes que ya no podían portar armas en sus tiendas de EEUU.
Todos, incluidos los empleados, los clientes y ciertos accionistas institucionales, esperan y exigen más de las empresas: que se tomen la diversidad en serio, que representen algo y defiendan algo más allá de las frases marketinianas de moda, que se preocupen por el medio ambiente y traten de forma justa a los proveedores. Para ganar en los negocios a largo plazo, se necesita atraer y retener al mejor talento, y el mejor talento, ahora, espera más de los empleadores que un salario. Las juntas directivas están reconociendo esto y están comenzando a ajustar los paquetes salariales de los equipos de liderazgo para obtener resultados, no solo hablar, de cosas sobre cómo el aumento de la diversidad.
Mucha gente reflexiona sobre la “nueva normalidad” y la “próxima normalidad”, y se pregunta qué aspectos de su vida cambiarán para siempre y cuáles volverán a ser como antes de la pandemia. Dentro de cincuenta años, cuando alguien se siente a escribir la historia del papel de las empresas en la sociedad, el 2020 será merecedor de, al menos, algunos capítulos sobre cómo ese año significó un punto de inflexión. Los cambios que se han producido en 2020 representan una nueva dirección que seguir.