Las redes multicanal (Multichannel networks, MCN por sus siglas en inglés) son una nueva generación de agregadores de vídeos online, en su mayoría financiados por la publicidad y que difunden contenidos generados por los usuarios, de bajo coste, a nichos de grupos de consumidores de todo el mundo. Los juegos y los vídeos de música son áreas de especial interés en este ámbito.
Tal y como indica el estudio elaborado recientemente por PwC “Game changer: A new kind of value chain for entertainment and media companies”, el rápido desarrollo del entorno digital está transformando y fragmentando los roles y relaciones de la industria tradicional. Los creadores de contenido –desde los estudios más importantes hasta entusiastas aficionados– están desarrollando relaciones directas con los consumidores, los distribuidores de contenido están creando sus propios contenidos, y los anunciantes están utilizando las plataformas digitales para ir más allá del modelo de agencia tradicional.
Nuevos actores digitales que generan efectos disruptivos…
En medio de esta poderosa transformación de la cadena de suministro, ha evolucionado una nueva generación de actores: las redes multicanal (Multichannel networks, MCN por sus siglas en inglés). Aunque el papel que desempeñan estas redes pueden variar, las MCN pueden definirse en líneas generales como agregadores y distribuidores de vídeos online, enfocados fundamentalmente a la organización de contenidos generados por los usuarios, orientados a los consumidores y distribuidos a través de YouTube.
Las MCN generan la mayor parte de sus ingresos facilitando y negociando publicidad para los activos mostrados en sus redes, y la mayoría se centran en nichos de mercados como los juegos, la música o el entretenimiento, mientras que algunos actores generalistas intentan atraer a un público más diverso. Las mayores MCN siguen generalmente ambas estrategias, mientras que las MCN más pequeñas y las MCN emergentes se basan generalmente en una estrategia específica hasta conseguir la escala deseada. Algunas MCN asisten también a los creadores de contenidos en áreas que van desde la financiación a la producción o a la gestión de derechos digitales, y asesoran a pymes y a grandes sociedades para tener éxito en la gestión de contenidos y mensajes en YouTube —un enfoque que puede convertirles en competencia directa de agencias de publicidad, productores y compradores.
El desarrollo de la publicidad en vídeo es un área de oportunidad para las MCN. Actualmente, los anunciantes se quejan de la escasez de un repertorio de vídeos de alta calidad, relevantes para sus objetivos y monetizables en los que puedan anunciarse, y animan a los editores a que produzcan más contenido en vídeo. El desarrollo de la publicidad en vídeo ha sido hasta ahora relativamente fácil, en donde los anunciantes de marcas han optado por distribuir los anuncios convencionales realizados originalmente para la televisión. Dado que las MCN cuentan ya en su poder con un repertorio de vídeos de alta calidad que tienen una importante demanda, la necesidad de contar con unas mayores existencias en este sentido podría ser una gran oportunidad.
… impulsados por una demanda popular más democratizada
¿Por qué han surgido las MCN? Como otros muchos avances del ecosistema online, ha sido el resultado de la convergencia de varios factores. En el lado de los contenidos, la caída brusca del coste de la producción de vídeos de buena calidad gracias a los equipos y procesos digitales ha democratizado la industria de la producción, y ahora prácticamente cualquier persona con talento puede crear un gran vídeo de 5 minutos de duración, de nivel casi profesional y a bajo coste.
El torrente de contenido resultante creó una nueva demanda de fórmulas para monetizar los UGC (contenidos generados por el usuario) a través de una distribución más efectiva y de los ingresos resultantes de la publicidad en Internet. Las MCN surgieron para satisfacer dicha necesidad.
Entretanto, ha habido también una explosión en la demanda de consumo de los UGC “en pequeñas dosis”, de entre cinco y diez minutos de duración, especialmente en dispositivos móviles. Las MCN se están especializando en agregar y distribuir contenidos que satisfacen esta demanda—llegando de ese modo a nichos de audiencias muy fieles que atraen a los anunciantes.
De este modo, las MCN están ayudando a pequeños y dinámicos productores de contenidos a acercarse cada vez más a realizar su propia distribución, al tiempo que se benefician del “efecto de red” asociado a la MCN. El resultado es que cualquiera que produzca un vídeo puede llegar a millones de consumidores a través de un canal de confianza, evitando pasar por los árbitros tradicionales que deciden quién llega a la fama. El efecto global es el de difundir la democratización a través de toda la cadena de valor, alejándose del mercado de contenidos tradicional, altamente concentrado y controlado, hacia un entorno muy fragmentado y espontáneo de creación, distribución y acceso.
Evolución paralela: medios de comunicación y MCN
Como muestra la imagen superior, la evolución del contenido originado por los consumidores que ha dado paso a la aparición de las MCN, es un fiel reflejo de cómo ha evolucionado la manera en la que los medios de comunicación y entretenimiento han usado Internet desde sus comienzos.
Si miramos más allá del vídeo, encontraremos también evoluciones paralelas en el auge de los UGC en otros segmentos de los medios de comunicación y el entretenimiento como la música —donde la democratización probablemente haya avanzado más— y en los libros, en donde la autopublicación ha engendrado éxitos globales como la trilogía de Cincuenta Sombras de Grey.
De manera más general, como también indica la imagen superior, dos características paralelas de la Web 2.0 han sido el aumento de los UGC y la introducción de las grandes empresas a la generación de vídeos para Internet. Sin embargo, para los productores de UGC, un inconveniente de la Web 2.0 era la dificultad para monetizar su contenido. Por tanto, de la misma manera que las empresas se han introducido en la Web 3.0 aplicando modelos de monetización para el contenido de vídeos propios y ajenos, las UGC han evolucionado para convertirse en UGA (esto es, activos generados por los usuarios) que también pueden monetizarse a través de las MCN.
Y en ambas sendas evolutivas, Internet ha pasado de ser un conjunto de comunidades interconectadas a ser un mercado comercial para intercambiar valor.
¿Complemento o competidor directo?
Este es el contexto en el que aparecen las MCN. Pero, ¿cómo deben considerar a las MCN las empresas tradicionales de medios de comunicación y entretenimiento? ¿Como actores de nichos complementarios que operan below the radar y a cuyos profesionales de mayor talento puedan contratar? ¿Como competidores directos en cuestión de ingresos por visitas, publicidad y suscripciones? ¿O incluso como una oportunidad de adquisición potencial, para añadir a sus carteras un negocio de UGC potencialmente lucrativo?
Dar una respuesta a esta pregunta puede resultar complicado dada la diversidad de modelos de negocios entre las MCN. Muchas de ellas son de hecho redes online de difusión de UGC, mientras que otras basan sus modelos de negocio en sindicar los contenidos de vídeos de las marcas para los editores online. Ejemplos de ello son Rightster, que sindicó la retransmisión en directo por Internet de la semana de la moda de Mercedes-Benz de 2014 en Nueva York.
En vista de tales diferencias, es difícil precisar el impacto de las MCN a largo plazo. Sin embargo, creemos que el resultado más probable a medio plazo es que consolidarán sus posiciones y constituirán una función sostenible en el mercado, coexistiendo con los actores principales.
Por ahora, los retos a los que se enfrentan algunas de las MCN dominantes en áreas como el content curation, la gestión de las infracciones no intencionadas de derechos de autor por parte de sus proveedores de UGC, y el crecimiento de ingresos, implica que los medios de comunicación tradicionales no las consideren como un riesgo significativo. Sin embargo, a medida que los ingresos y el alcance de las MCN vayan aumentando, puede que haya algunas áreas donde puedan competir cada vez más con los medios tradicionales —obligando quizá los actores más grandes a considerar su adquisición o a colaborar con ellos.
Los factores que motiven estos movimientos podrían incluir el atractivo perfil demográfico de los consumidores de YouTube, y las cambiantes preferencias en distribución de los principales medios de comunicación, a medida que se reorientan hacia el móvil y empiezan a considerar YouTube como un canal viable. En cuanto a las áreas de contenidos que concentrar este tipo de consolidación, posiblemente sean el nicho de los videojuegos online, y otros nichos de mercado como la música, el humor o el fitness.
Con el tiempo, cuando los medios de comunicación más asentados se adentren en la distribución online, puede que encuentren nuevas razones para estrechar lazos con las MCN. Por ejemplo, los estudios de Hollywood que implanten el acceso a través de la nube —como ha sido el caso del multiestudio Ultraviolet— podrían optar por adquirir o asociarse con una MCN que cuente con una amplia distribución. O un proveedor online de contenido de calidad profesional podría decidir que un canal de UGC podría ser una valiosa adición a su cartera de negocio.
Un nuevo segmento al que hay que tomar en serio… ¡y vigilar!
Sea cual sea el modo en que evolucionen las MCN a largo plazo, es evidente que están aquí para quedarse—y los medios de comunicación y entretenimiento tradicionales deberían vigilarlas de cerca. De hecho, los actores principales ya están tomándolas en serio. En marzo de 2014, Warner Bros realizó una inversión de 18 millones de dólares en Machinima, una de las mayores MCN con un fuerte enfoque en el mercado de los juegos. Y en ese mismo mes, Disney adquirió su rival MCN Maker Studios por unos 500 millones de dólares.
Como hemos señalado, la aparición de la distribución monetizada de UCG a través de las MCN representa el siguiente paso natural en el uso de Internet por parte del usuario particular— que muestra una evolución paralela por parte de las empresas que venden contenido profesional. En los próximos años, las alianzas entre los principales medios de comunicación y las MCN podrían hacer que estas dos vías paralelas de evolución convergen en una sola.
Diez preguntas clave
Cinco para las MCN:
- ¿Cuál es su principal proposición de valor para los productores de contenido—y cómo podrían mejorarla?
- ¿A qué nicho de consumidor se dirigen, y cómo piensan aumentar y profundizar su atractivo?
- ¿No deberían desarrollar primero contenidos para dispositivos móviles? ¿O incluso solamente para dispositivos móviles?
- ¿Cómo pueden aumentar su atractivo ante posibles nuevos inversores—incluidas tanto medios de comunicación tradicionales como online?
- ¿Cuál es su principal fuente de —u oportunidad para— incrementar sus ingresos?
Cinco para las empresas tradicionales de medios de comunicación y entretenimiento:
- ¿Han identificado algún impacto competitivo por parte de las MCN hasta la fecha, tanto en ingresos de publicidad como de tráfico?
- ¿Prevén algún impacto competitivo por parte de las MCN en el futuro? Si es así, ¿en qué áreas?
- ¿Están desarrollando competencias similares a las de las MCN en sus organizaciones, como la identificación de talento en los UGC y la agregación?
- ¿Han identificado alguna deficiencia en su cartera de creación de contenidos o distribución en la que una MCN pueda ser una buena solución?
- ¿Han pensado asociarse con una MCN para acceder al nicho de los contenidos o a contenidos “en pequeñas dosis” para sus propias plataformas?