Sobre el sector de la automoción se ciernen más amenazas de las que uno podría pensar. A primera vista, se diría que está ‘de buen año’. Las ventas a nivel mundial superaron los 88 millones de vehículos en 2016, un 4,8% más que el ejercicio anterior, y los márgenes de los grandes proveedores y fabricantes –conocidos como OEMs-, están por encima de los últimos diez años. Sin embargo, hay dos indicadores que sugieren que el sector tiene problemas serios.
El primero, la rentabilidad para el accionista –TSR, por sus siglas en inglés, total shareholder return. En los últimos cinco años, la rentabilidad del S&P 500 y el Dow Jones Industrial Average –incluyendo dividendos-, fue 14,8% y del 10,1%, respectivamente. Mientras, que total shareholder return en el sector de la automoción fue del 5,5%.
En segundo lugar, el retorno de la inversión. En 2016, el retorno de las diez OEMs mayores del mundo, fue del 4%, la mitad del coste del capital en la industria. Por su parte, los 100 mayores proveedores del planeta han evolucionado algo mejor, el retorno de la inversión está por encima de sus costes de capital y disfrutan de un pequeño beneficio después de muchos años de rentabilidades negativas.
Al final, estos números acaban pesando más que los buenos resultados en ventas y pintan un panorama poco atractivo para los inversores, en comparación con otros sectores. Lo que da a entender esta situación es que, en los próximos años, habrá relativamente pocos ganadores en la industria. Sobresaldrán aquellos que aprendan a ‘sacar punta’ a sus limitados recursos, siendo creativos en un entorno que todavía no está del todo definido.
Para mayor escarnio, los costes de capital no van a bajar más –de hecho ya están ajustados a los bajos niveles de inflación-, mientras que la inversión que tienen que hacer estas empresas es cada vez mayor, en gran parte, por el avance del coche conectado y la tecnología de conducción autónoma.
Y es que lo más llamativo de la ola de innovación actual no es tanto la velocidad a la que ha aparecido sino su amplitud. Es decir, cuánto está alterando la forma y las prestaciones del automóvil tradicional, y amplificando la dificultad y lo que cuesta fabricar un coche. Para hacerse a la idea de la magnitud de estos cambios, solo hay que pensar en el interior del coche. Hasta hace poco era una parte que no cambiaba mucho desde el punto de vista de la ingeniería. Ahora, sin embargo, es susceptible de cambios y ambiciosos avances en materia de seguridad y entretenimiento. Tecnologías como el vidrio laminado en 3D, sensores táctiles, o la visualización head-up de realidad aumentada, entre otras, empiezan a ser palabras habituales. La llegada del coche autónomo cambiará por completo el concepto de estos espacios. El asiento delantero se reorientará para quedar de frente con el trasero, de forma que los pasajeros puedan interactuar entre ellos, como si estuvieran en el salón de su casa. Con este panorama, no sorprende que los componentes electrónicos del vehículo vaya a suponer, en los próximos dos años, el 20% del valor total del coche -el 13% de 2015-.
¿Cómo mejorar el retorno de la inversión en un escenario que pone tanta presión en los gastos?
Todo esto requiere de un desarrollo de software excepcionalmente caro. Los OEMs y los proveedores deben reservar recursos para hacerse con nuevas tecnologías o contratar profesionales especializados. De hecho, esta es la razón detrás de muchas fusiones y adquisiciones que ha habido, recientemente, en el sector.
Por otra parte, cumplir con la regulación en materia de seguridad o de medioambiente cuesta cada vez más, y supone otro dolor de cabeza para el sector. En Estados Unidos, la llegada de una nueva Administración –y su previsible relajación en temas regulatorios- se ve con cierta esperanza, ya que se cree que algunos de los estándares de emisiones más restrictivos se retrasen o, incluso, no entren en vigor. Pero en cualquier caso, no está nada claro que un cambio a nivel federal en Estados Unidos suponga un cambio real en cada estado. Para más inri, los requerimientos regulatorios de otros países están aumentando para ponerse al día con los más regulados. Por ejemplo, China tiene ahora estándares parecidos a los de las grandes ciudades europeas.
¿Cómo mejorar el retorno de la inversión en un escenario que pone tanta presión en los gastos?
Parte de la solución está en la consolidación, que reduce las exigencias de capital, hasta tal punto que explica el alto volumen de operaciones M&A del sector. Sin embargo, no es la única solución, y de hecho, no es una vía atractiva para aquellas empresas que estén intentando dar con alternativas innovadoras. ¿Qué hay de estas tres?
– Rediseñar los modelos de distribución: En torno a un 15% del coste de producción de un vehículo va a parar a su distribución. Aunque obviamente hay diferencias entre países y segmentos de mercado, este porcentaje es siempre mayor de lo que debería. Aunque muchas veces los fabricantes se encuentren atados de pies y manos por regulaciones anticuadas y complejas, deberían explorar otras opciones como hacer lobby para reducir gastos, utilizar canales más eficientes para llegar al consumidor, disminuir el número de puntos de venta o aprovechar la tecnología para gestionar el inventario.
Vender vía canales web podría ser otra opción. En Estados Unidos, los fabricantes tienen prohibido saltarse la figura del concesionario, una prohibición que Tesla está intentando eliminar. Más que oponerse a Tesla, como han hecho algunos fabricantes, los OEMs deberían ver este cambio como una oportunidad para innovar. De hecho, muchos de ellos están descubriendo que los consumidores utilizan Internet para investigar sobre su posible compra. Y si antes hacían entre cuatro a cinco visitas a distintos concesionarios antes de decidirse, ahora, de media, solo van a uno, o uno y medio. Si los fabricantes analizan estos datos, podrán ahorrar en stock y en la gestión de los puntos de venta. Además, podrán identificar las preferencias de sus consumidores de manera más efectiva y colocar el producto adecuado en el lugar más apropiado.
– Compartir plataformas y procesos de fabricación: Hoy en día, cada fabricante diseña y construye sus propios motores, transmisores y otros equipamientos relacionados. Esto es un derroche, pues rara vez los consumidores se decantan por un coche por su plataforma, sino que se fijan en el diseño, la calidad o la fiabilidad. Aunque muchos OEMs utilizan la misma plataforma en distintas marcas y modelos, hacerlo entre fabricantes distintos es muy poco frecuente. Si se animaran a hacerlo, la industria se redimensionaría de forma más inteligente, como lo ha hecho, por ejemplo, la industria aeronáutica a lo largo de su historia.
– Cederle más trabajo a los proveedores tecnológicos: muchas empresas del sector dedican muchos esfuerzos a desarrollar las nuevas tecnologías que les piden sus clientes. Los OEMs deberían identificar cuáles descargar en sus socios del sector tecnológico, que cuentan con un expertise mayor en desarrollar y producir software o componentes digitales. En estas alianzas con Silicon Valley, los fabricantes pueden retener derechos de propiedad sobre los productos que se desarrollen y que les diferencian de sus competidores.
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