En 2025, Ana decidió que ya había tenido suficiente. Era como si ya no hubiera ninguna diferencia entre su vida digital y analógica. Allá donde fuera, todo aquello que comprara o cualquier movimiento que hiciera, desde ir al gimnasio o navegar sin rumbo por la red, todo desencadenaba un gigantesco flujo de datos, que activaba, a su vez, un bombardeo de publicidad más y más y más personalizada.
Mientras iba por la calle, empezaban a llegarle mensajes de las tiendas por las que pasaba; desde hacía unos días, le llegaban anuncios de unas píldoras para un problema de salud leve, que no descubrió que tenía hasta días después. Para colmo, esa misma semana, le habían comunicado que pasaría a ocupar otro puesto en la empresa en la que trabajaba: el suyo había sido cubierto con Inteligencia Artificial.
Era como si los algoritmos de las multinacionales supiesen más de ella que ella misma. Y lo peor es que, probablemente, era precisamente así. Después de todo -pensaba-, eran sus datos: sus preferencias, sus planes, sus compras… Al fin y al cabo, lo que estaban recogiendo, analizando y de lo que estaban sacando provecho era de su identidad. Estas empresas ganaban dinero comprando y vendiendo su información. ¿No debía ella sacar algo de todo eso? ¿No tendría que tener mayor control sobre sus datos y recibir algo a cambio de las empresas que los estado utilizando totalmente gratis?
Entonces, decidió contratar un personal data manager. Era un nuevo servicio que prometía darle más control sobre su privacidad y su identidad y que ofertaba su compañía de telefonía e Internet. En primer lugar, Ana pidió que los datos que las empresas tenían acumulados sobre ella fueran eliminados. Después, se dio de alta en una app. Esta funcionaba como un guardián de toda aquella información que salía desde sus dispositivos. Además, le permitiría decidir cuánta información estaba dispuesto a revelar a marcas, proveedores de servicios u otras organizaciones, y le iba dando estimaciones del valor monetario de los datos que iba generando.
Para empezar, seleccionó unos pocos e-commerce y entidades financieras, a los que dio acceso a sus datos de autenticación para poder hacer compras con comodidad. Pero les prohibió compartir información sobre sus compras con terceros. Además, permitió a algunas otras empresas y redes sociales recoger información sobre sus preferencias. A cambio, estas le ofrecían incentivos, como descuentos o micro pagos.
En 2019, existen ya algunas apps de este tipo, pero se encuentran todavía en fases poco desarrolladas y no permiten a los usuarios vender sus datos. Pero la necesidad de estos servicios es grande, por lo que la oportunidad para las empresas está muy clara. Se espera que, para 2025, el valor total de la data economy supere los 400.000 millones de dólares. Monetizando las enormes cantidades de datos que generan, los usuarios podrían re-capturar hasta un cuarto de todo ese valor.
Esto no es todo. En 2018, el mundo generó, según la International Data Corporation, 33 zettabytes de datos, por los 4,4 producidos cinco años antes. Se espera que este océano de información alcance los 175 zettabytes en 2025. Nosotros estimamos que esta información, combinada con técnicas de data-analytics, generará cerca de un cuarto del billón de dólares cada año. En 2018, la tarta se repartió así: las empresas que utilizan los datos para diseñar publicidad personalizada (Google, Facebook, y otros buscadores y redes sociales) se llevaron la porción más grande e ingresaron en torno a 178.000 millones de dólares; los data brokers, 21.000 millones, y las empresas (como las telecos o las compañías de automoción) que utilizan los datos de los clientes para incrementar el valor de sus productos, generaron otros 28.000 millones de dólares.
Como se ve, la creación de valor en la data economy está protagonizada por la publicidad online, que generó cerca del 80% de los beneficios del sector. Sin embargo, esta proporción irá decayendo con el tiempo. Por muy segmentada que esté, este tipo de publicidad alcanzará su techo. Será entonces cuando el crecimiento venga de las ventas directas de empresas del sector retail, automoción o telecomunicaciones. Cuando se establezca un ecosistema de datos en el que todos los agentes -incluidos los usuarios finales, puedan vender, comprar y sacar beneficio de los datos-, empezará a desarrollarse un nuevo tipo de economía basada en los datos, que albergará un nuevo abanico de servicios en todos los sectores: el de salud, la banca, los seguros, el entretenimiento, y muchos otros.
El papel de las telecos
La oportunidad de las telecos pasa por ayudar a sus clientes a gestionar su experiencia en Internet, incluyendo su derecho a la privacidad y a la conectividad. No hay ningún otro player que cuente con una posición tan central como la suya en este ecosistema y, sino, piensa en sus activos; todos ellos son imprescindibles para la economía de los datos:
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Las redes: Las infraestructuras físicas siguen siendo un aspecto esencial de la comunicación digital -y pueden serlo aún más en el futuro-. La transición a las redes 5G permitirá a las compañías del sector recoger aún más información. Sin embargo, los operadores suelen ser locales, por lo que será necesario que se asocien con otros para extender su influencia y construir una red global.
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Customer data: Aunque las telecos no tienen acceso a los datos personales que fluyen entre sus clientes y los proveedores de servicios, sí cuentan con enormes bases de datos de clientes, y pueden monitorizar su localización, o unir cada terminal móvil con su dueño.
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Marcas fuertes y consolidadas: Aunque esto varía mucho dependiendo de la región, por lo general, los usuarios confían en las telecos para gestionar sus datos de forma segura. Además, suelen contar con marcas reconocibles y muy consolidadas.
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Capacidades regulatorias. Al contrario que otros posibles competidores, como las empresas OTT, las compañías de telecomunicaciones llevan años reguladas, y están acostumbradas a aplicar protocolos, lo que les pone en una posición de ventaja.
Estos activos son críticos, y deberían permitir a los operadores construir la capacidad clave de su papel trascendental en la data economy: la plataforma de datos que permitirá a usuarios finales y a proveedores de servicios realizar sus actividades online de forma privada y segura, así como elegir con quién compartir sus datos, y en qué condiciones.
Hoy, las telecos son básicamente canales por las que clientes y proveedores comparten información. Cada uno de esos proveedores gestiona la relación con sus usuarios. La plataforma de datos cambia radicalmente todo esto. Cubriría todos aquellos aspectos que usuarios y empresas pueden necesitar de los datos, incluyendo la privacidad, la seguridad, la gestión de la identidad, y el software y las apps que permitirán a los usuarios monetizar los datos que generan y. a los proveedores, conectarse para ofrecer sus servicios.
Esto es lo que se llama un modelo B2B2B2C. En un extremo del ecosistema, los operadores contratan a los proveedores. En el otro, atraen al consumidor. En resumidas cuentas, las telecos podrían funcionar de manera similar a como lo hacen ahora las empresas de tarjetas de crédito, es decir, llevándose una pequeña comisión de las transacciones entre sus clientes y los proveedores. Además, podrían ofrecer a estos últimos sus propios análisis predictivos basados en Inteligencia Artificial o servicios extra a sus consumidores.
Está claro que las compañías de telecomunicaciones no se han caracterizado por ser líderes tecnológicos, por lo que captar esta oportunidad también requerirá de un cambio cultural importante y, por supuesto, quedan retos técnicos, operativos y regulatorios que resolver. Pero aquellos que empiecen a moverse, verán abrirse ante ellos un sinfín de posibilidades, con todo el valor reputacional que aporta el convertirte en un socio transparente y fiable para tus clientes, y el darles la posibilidad de controlar y el mundo digital.