¿Qué sabe un antiguo DJ de rap del Condado de Tipperary (Irlanda) sobre los hábitos de consumo de contenido digital de los niños? Dylan Collins, CEO de la startup SuperAwesome, está desarrollando la infraestructura que permite a las compañías acercarse al grupo de usuarios que más crece en Internet: los menores de 13 años. Con oficinas en Nueva York, Chicago, Los Ángeles y Londres, la compañía, que está en plena expansión, dice ser la mayor empresa de tecnología para niños (kidtech en inglés) del mundo.
En el ámbito del marketing digital, el tracking o rastreo de los usuarios es una práctica habitual. Los usuarios ofrecen, libremente, información personal y sobre sus hábitos de consumo. Sin embargo, las grandes plataformas de redes sociales no permiten que se registren a los más pequeños, y existe gran cantidad de regulación que limita el acceso a los datos de los menores por parte de los profesionales del marketing. Desde que su fundación en 2003, SuperAwesome ha desarrollado herramientas y servicios para ayudar a grandes marcas -como Mattel, Cartoon Network o Hasbro-, a interactuar con los niños a través de formatos digitales seguros, de manera anónima y cumpliendo con las últimas exigencias regulatorias.
En su oficina de Manhattan, Collins nos explica cómo su compañía, considerada por el Financial Times como la empresa tecnológica número uno en crecimiento en el Reino Unido en 2018, pretende iniciar un camino hacia la madurez.
¿Cómo termina un ex DJ, sin hijos, en una empresa dedicada a la tecnología para los más jóvenes?
COLLINS: Monté mi primera empresa mientras estudiaba en el Trinity College de Dublin. En Demonware creamos una tecnología que permitía a los jugadores de PlayStation y Xbox jugar entre ellos. Esta tecnología fue usada por EA y Activision y Demonware, que fue adquirida por Activision en 2007, es ahora la espina dorsal que sustenta la franquicia de Call Of Duty, entre otros juegos. Un poco más tarde, fundé una compañía de juegos sociales Jolt, que en 2009 la compró GameStop. Entonces empecé a hacer inversiones en compañías tecnológicas y multimedia. Algunas de mis inversiones fueron en empresas enfocadas al ámbito infantil y, entonces, empecé a ver lo que sucedía.
¿Y qué ocurría?
“Prácticamente todas las empresas centradas en los niños de las que hayas oído hablar utilizan nuestros productos para seguir vinculadas digitalmente con los más pequeños”
COLLINS: Estaba claro que iba a haber un gran cambio estructural en el espacio multimedia infantil, de la televisión a lo digital. Parte de eso tiene que ver con los ciclos de actualización de hardware de Apple. Cada vez que se presentaba un nuevo iPad los padres lo querían y buscaban cualquier excusa para hacerse con él y pasar sus antiguas tablets a los niños. Pero lo que hizo que ese momento fuese único fue que coincidió con la necesidad urgente de tener leyes de privacidad digital para los más pequeños. Todo empezó en Estados Unidos con la Children Online Privacy Protection Act (COPPA, por sus en inglés). Esta normativa, básicamente, prohíbe a las empresas acceder a los datos personales de los críos. La ley, que se ha convertido en un estándar global, exige que cualquier niño menor de 13 años tenga una experiencia digital completamente anónima. No pueden ser rastreados. No se puede seguir su comportamiento. El sistema de funcionamiento habitual en Internet -aquí tienes contenido gratis a cambio de tus datos personales- no está permitido con el colectivo de los niños.
Todos los grandes servicios dicen que prohíben a los menores de 13 años abrir una cuenta o registrarse en sus plataformas. ¿Cuál es el problema entonces?
COLLINS: Todas estas compañías tienen a decenas de millones de niños utilizando sus servicios y productos, a pesar de que, por ejemplo, empresas como YouTube digan que no hay nadie menor de 13 utilizando su plataforma. Estamos hablando, literalmente, del segmento de la audiencia más vulnerable de la sociedad. En 2013, esta misma audiencia era en la que menos invertían las empresas tecnológicas más grandes y rentables del mundo. Vimos esa situación y pensamos “esto es una locura. Alguien tiene que hacer algo. Debemos construir salvaguardas”. Así que pusimos en marcha un proyecto tremendamente humilde llamado SuperAwesome que buscaba construir un conjunto de tecnologías [herramientas] que pudiera ser utilizada por los propietarios de contenido y por marcas que operan en el ecosistema multimedia infantil. Anuncios, social engagement, autentificaciones, todo esto recubierto con una capa de privacidad que mantiene a los niños en el anonimato y completamente fuera de los rastreos; y que impide a las compañías acceder a sus datos. Esto fue en 2013. Ahora, prácticamente todas las empresas centradas en los niños de las que hayas oído hablar utilizan todos o algunos de nuestros productos para seguir vinculadas digitalmente con los más pequeños.
Hablas como si todo este mercado fuera tuyo…
COLLINS: Tengo la sensación de que Silicon Valley descubrió la existencia de los niños hace un año. Los niños menores de 13 años son la audiencia de Internet que más crece. Según datos de UNICEF, cada día, 170.000 niños alrededor del mundo se conectan por primera vez a Internet. Pero suele ser un punto ciego. En Silicon Valley se han obsesionado con los datos. Nosotros venimos de otro sitio.
Este ecosistema es el único sector digital que está definido por la regulación. Europa siguió a EEUU con su GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) y la ley de privacidad digital de los niños, GDPR-K (K de kids). No puedes capturar ninguna información personal que permita la identificación. Sin cookies, sin rastreadores, no puedes targetear el comportamiento. La publicidad debe estar contextualizada. Pero nadie había invertido en la infraestructura para conseguir un vínculo digital seguro que cumpla con las leyes. Por eso montamos una extensa plataforma de publicidad apta para niños, que ofrece a los usuarios anuncios apropiados y permite a los propietarios del contenido monitorizar a su target sin tener que rastrear o capturar datos personales. Esta herramienta realiza un montón de targeting contextual, machine learning y algoritmos. Hemos crecido en áreas como el filtrado de anuncios. Podemos pasar anuncios a través del software, eliminar todos los rastreadores y hacer que los anuncios sean seguros para la privacidad de los niños. El segmento de contenidos digitales para niños se ha transformado rápidamente en el mercado con mayor privacidad del mundo.
¿Cómo de grande es el mercado?
COLLINS: Desde la perspectiva de la publicidad, el total de dólares invertidos en un año en marketing dirigido a niños es de entre 4 y 5 mil millones de dólares en Estados Unidos y el Reino Unido. Cerca del 80% de estos anuncios se emiten en televisión y solo el 20% en digital. Para que se vea el contraste, en el ámbito digital adulto, cerca del 60% del marketing es digital. De todas maneras, el marketing digital dirigido a niños crece aproximadamente un 25% cada año. En otros mercados como el europeo o el asiático o el chino no tenemos cifras disponibles, pero parece razonable decir que el mercado global oscila entre los 8 y los 10 mil millones de dólares. Y a medida que el mercado vaya madurando, los presupuestos pasan de la publicidad las redes sociales, al desarrollo de contenido y a un comportamiento digital más sofisticado. Por eso hemos creado una gran variedad de herramientas, como, por ejemplo, la gestión segura de contenido, portales parentales y muros de edad -en inglés, age gating.