El confinamiento ha sido una ‘buena’ noticia para aquellos que nos traen contenidos y entretenimiento a nuestra propia casa. Es decir, aquellos que desarrollan su actividad en torno a las plataformas de vídeo OTT, los eSports, los videojuegos, la música, los podcasts o el acceso a Internet Sin embargo, las cosas han sido muy distintas para los que viven de que el público salga a la calle, como el cine, la música en directo, los quioscos, el mundo de los eventos o la publicidad exterior.
En el mercado de la publicidad -una fuente de ingresos importantísima para el sector del entretenimiento y los medios-, muchos de los que venden productos cuyo disfrute depende de que podamos movernos, han dejado de anunciarse (ya sea en medios online, en prensa, o en la televisión o radio). ¿Qué vuelos o viajes iban a promocionar?
También ha habido otros que han recortado el presupuesto que destinaban a publicidad dentro de un contexto de medidas de contención del gasto por la incertidumbre en la que nos encontramos. Como resultado, nos encontramos con una paradoja: medios con tanta audiencia en los últimos meses como la televisión, están viendo sus ingresos por publicidad caer en picado.
Pero, a pesar de este impacto, lo cierto es que la industria de los medios está hoy mucho mejor posicionada para paliar los impactos de la pandemia de lo que habría estado a principios de siglo. Entre otras cosas, su dependencia por los soportes físicos y el papel es mucho menor; los negocios están más basados que antes en modelos de suscripción; el streaming es ahora una actividad muy extendida entre los consumidores, y puede ser viable producir algunos contenidos desde casa, gracias a la tecnología y al internet de banda ancha.
En crisis y ciclos tecnológicos anteriores, el sector de los medios y el entretenimiento ha demostrado altos niveles de resiliencia, orientándose a nuevas plataformas digitales, o valiéndose de la creatividad para seguir generando contenidos de calidad. Toca volver a hacerlo. Un equipo de Strategy&, la consultora de estrategia de PwC, en Reino Unido, ha analizado los retos más importantes a los que se enfrenta la industria.
¿Qué estamos aprendiendo?
- Las apps y los ecosistemas digitales emergen como canales primarios. Esta pandemia ha acelerado cambios que ya eran evidentes, como el paso de los canales off a las apps. ¿La batalla? Estar entre las diez o veinte aplicaciones que la gente tiene en sus smartphones. A cambio, este crecimiento de la compra y del consumo de contenidos desde apps está posibilitando el desarrollo de un ecosistema de apoyo alrededor de las mismas. Una encuesta reciente de PwC sugiere que el 18% de los consumidores espera comprar online de forma más frecuente tras el confinamiento.
- El entretenimiento desde casa se lleva el papel protagonista. En las últimas semanas, segmentos como el de videojuegos (sobre todo, desde el móvil) han tenido un comportamiento muy positivo. La venta de videojuegos digitales en el mundo alcanzó su punto más alto en marzo (10.000 millones, un 11% más que el año anterior), según Superdata. Las suscripciones a plataformas de vídeo OTT también han pegado un buen pelotazo, con 15,6 millones de nuevos usuarios en los tres primeros meses del año.
- Saltarse las salas de cine, para no dejar de consumirlo. En ausencia de las salas de cine, las productoras están estrenando sus últimas películas en casa, a través de distintas plataformas OTT, ya sean propias, o de terceros. Estas compañías están midiendo con lupa el éxito o fracaso de esta fórmula, por dos razones (como mínimo). Una, para ver si consiguen hacer que estos lanzamientos sean rentables e igualar así a los tradicionales. Y dos, por si los nuevos (y forzados) hábitos de consumo terminan con el hábito de ir al cine, una vez levantadas las restricciones.
- La aparición de nuevas interacciones virtuales puede abrir nuevos canales. La popularidad que han adquirido plataformas de videollamadas como Zoom abre la posibilidad de diseñar nuevas vías de ingresos y maneras distintas de entretener a la audiencia. Basándose en estos nuevos modos de hacer, el mundo de los eventos se estruja la cabeza pensando en cómo trasladar su oferta a esta nueva ‘localización’.
- Los anunciantes reajustan el tono. “¿Es pronto para hacer alguna broma?” Preguntó un periódico nacional a una de las agencias creativas más importantes de Reino Unido después de seis semanas de crisis. “Sí”, fue la tajante Las marcas están teniendo mucho cuidado en adoptar un tono adecuado a los tiempos, demostrando ser dignas de confianza, y proyectando valores, en lugar de buscar el rédito comercial. Esto también podría acabar derivando en cambios en el mix de canales.
- Sufre la televisión comercial y de pago. A pesar del incremento en el consumo de televisión, y sobre todo, de noticias, la televisión tradicional se enfrenta a una etapa complicada por el descenso en los ingresos por publicidad. El empeoramiento de la actividad económica está provocando una reducción dramática del gasto en publicidad de las grandes marcas, sobre todo de aquellas de turismo y ocio. Para la televisión de pago, mientras, el aplazamiento de muchas de las grandes competiciones deportivas y sus retransmisiones ha hecho mucha pupa en el gasto en suscripciones. Dos de las principales canales de Reino Unido, Sky y BT Sports, han anunciado que darán la posibilidad a los suscriptores de pausar sus contratos hasta que se reactiven las competiciones.
- Más banda ancha. No es ninguna sorpresa que la cuarentena ha llevado a un incremento notable del tráfico web. Como ya analizamos en Ideas, se espera que este aumento de la demanda a corto plazo, se consolide a largo.
¿Cómo podemos responder?
- Atento a los valores y los nuevos hábitos del consumidor. El consumidor se siente cada vez más cercano a marcas locales, transparentes y con contenido real, que ponen en práctica sus valores. Las marcas de la industria de medios deberían reorientar su propuesta, sus mensajes y su contenido para responder mejor a estos nuevos hábitos de consumo. Esto podría implicar utilizar distintos canales en los que tener estas conversaciones. Además, los consumidores están más que dispuestos a mantener los hobbies que acaban de descubrir o redescubrir durante la cuarentena, y deseosos de aprovechar el tiempo que se ahorran del commuting diario que ya no tienen que hacer. Las marcas podrían desarrollar contenido de calidad que alimente estas tendencias.
- Repiensa tu mix de publicitario. A medida que la publicidad vaya recuperándose, de 2021 en adelante, las agencias y los anunciantes estarán más abiertos a innovar en sus decisiones, y a dejar de hacer lo de siempre por el mero hecho de serlo.
- Digitalización para una mayor resiliencia. Aquellos que hayan sido capaces de implementar herramientas digitales y basadas en la nube para seguir con su actividad core han probado estar mejor posicionados para capear la crisis, y mirar hacia delante.
- Diversificar las fuentes de ingresos y crear ingresos recurrentes. La crisis ha puesto de manifiesto la vulnerabilidad de las empresas de medios y de servicios con una propuesta de valor limitada o un enfoque muy cerrado. La diversificación también significa identificar modelos de financiación alternativos. No hace falta convencer a nadie de las ventajas de contar con ingresos recurrentes, pero esta crisis ha evidenciado los problemas de aquellos que dependen únicamente de los ingresos por publicidad o de la transacción ad hoc. Algunas compañías del sector ya están centradas en ampliar sus ingresos por suscripciones; aquellos que no lo estén, podrían intentar remar en esa dirección.
- Desarrollar nuevas estrategias de cliente / proveedor. Las crisis pueden ser una oportunidad para cambiar las dinámicas entre compradores y vendedores, o clientes y proveedores. A su vez, estas dinámicas nuevas pueden apoyar el crecimiento. Auto Trader, por ejemplo, decidió cancelar las tarifas que cobra a los concesionarios de automóviles en abril y mayo para apoyarles durante el cierre.
- Busca nuevos partners. Estamos en un buen momento para probar nuevos partnerships entre productores de contenidos “para consumir en casa”, que cada vez tienen un papel más protagonista, y distribuidores. Entre otras, podrían darse combinaciones interesantes entre compañías de medios y fabricantes de dispositivos, o productores de videojuegos y telecos.
- Explorar las oportunidades de fusiones y adquisiciones. A menudo, a una crisis le sigue un proceso de consolidación. Los grandes players, en los que incluimos las plataformas digitales, son más resistentes que los pequeños a los ataques a corto plazo, y pueden tratar de hacerse con estos. Las empresas que pueden permitirse este tipo de movimientos deben tratar de avanzar hacia nuevas áreas de crecimiento y diversificar sus fuentes de ingresos con las compras.