El auge del consumo de contenidos en streaming está dando lugar a operaciones de gran magnitud, que no dejan de sorprender. Netflix pagó la primavera del año pasado 450 millones de dólares por los derechos de Knives Out 2 y Knives Out 3 [en España, ‘Puñales por la Espalda’], las secuelas de la película de misterio y asesinato que en 2019 recaudó 312 millones de dólares en taquilla. El nuevo servicio de streaming de Universal Pictures y NBCUniversal, Peacock, junto con las productoras Blumhouse y Morgan Creek, han firmado un acuerdo de más de 400 millones de dólares para adquirir los derechos mundiales de una nueva entrega de ‘El Exorcista’ -a pesar de que la película original, protagonizada por Ellen Burstyn en el papel de la madre de un niño poseído, aterrorizó a los espectadores hace casi 50 años-. ViacomCBS ha vendido 3.000 millones de dólares en acciones para impulsar la inversión en contenidos para su servicio de streaming Paramount+, un desembolso que contempla nada menos que 900 millones de dólares por las seis temporadas de South Park y 14 películas inspiradas en el universo ficticio de la serie.
En 2022 el sector tiene previsto invertir 230.000 millones de dólares en contenidos a nivel mundial, por lo que este tipo de mega operaciones han pasado a convertirse en rutinarias en la lucha por ganar nuevos usuarios para los servicios de streaming. Algunos acertarán, otros no. Una dinámica que siempre ha sido parte de la naturaleza de la industria de Entretenimiento y Medios.
Sin embargo, esta estrategia de adquirir contenidos que ya han funcionado no es una garantía de éxito – ni siquiera para sobrevivir- en la guerra del streaming. Es cierto que los ingresos mundiales en servicios de streaming siguen creciendo, pero también lo hace la competencia, a medida que se multiplican las nuevas plataformas.
A medida que la industria de Entretenimiento y Medios dispara la inversión en contenidos de streaming es necesario definir una nueva fórmula que el retorno de la inversión sea sostenible
Los propietarios de los derechos están retirando en masa sus contenidos de los servicios de streaming para ofrecerlos por su cuenta, por lo que el retorno de la inversión -ROI- ha cambiado drásticamente. Los días en los que las compañías podían contar con un flujo de ingresos durante las ventanas de estrenos -en taquilla, DVD, cable básico y premium, hasta su transmisión en abierto- están llegando a su fin. También lo están los ventajosos acuerdos de licenciación donde se incluyen paquetes de contenidos menos reconocidos junto a los éxitos de taquilla.
En este nuevo contexto, todos los contenidos importan. Un error puede suponer una pérdida masiva de suscriptores. Esta es la razón por la que hemos desarrollado una fórmula triple para valorar los contenidos, que puede contribuir a que el retorno de la inversión sea relevante y sostenible. El método es sencillo y se elabora a partir de tres variables: demanda, continuidad y exclusividad.
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Demanda. Por ejemplo, antes de evaluar adecuadamente una serie de televisión o una película de un tercero, hay que entender la demanda. Esto no es una tarea fácil en la era del streaming. De hecho, la mayoría de las plataformas optan por no compartir con el público el detalle de la información que tienen de sus espectadores. Sin embargo, algunas empresas independientes de investigación y análisis, como Parrot Analytics, han creado sus propias métricas de demanda basadas en el nivel de falsificación del contenido y en las conversaciones en las redes sociales, que pueden servir como punto de partida. Después, se deben agregar todas las estadísticas basadas en los ingresos previstos y reales (venta de entradas y visualizaciones), junto con las de impacto social (impresiones en redes sociales) y las de calidad (premios o calificaciones en Rotten Tomatoes). Esto te permitirá crear tu propio índice de demanda de contenidos actuales y potenciales.
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Continuidad. Los contenidos que se pueden ampliar con secuelas, spin-offs y series de televisión tienden a tener más valor que los programas y películas de una sola tirada. Titanic supuso un récord de taquilla, con 2.200 millones de dólares en todo el mundo, pero la película no se presta fácilmente a darle una continuidad. Al final, el barco se hunde y casi todos los personajes principales murieron. Además, Titanic tampoco ha conseguido vender una gran cantidad de productos de merchandising. En cambio, Harry Potter es un material idóneo de cómo dar recorrido a un contenido. Las ocho películas de Harry Potter recaudaron 7.700 millones de dólares en taquilla en todo el mundo. Sin embargo, gracias a los juguetes, videojuegos, disfraces de Halloween y parques de atracciones del mundo mágico de Harry Potter, la franquicia está valorada en más de 25.000 millones de dólares, lo que sugiere una base de fans activa y comprometida que siempre está deseando más contenido.
Ahora, consideremos este tipo de iniciativas de ampliación de contenido en un contexto de streaming. The Mandalorian forma parte de la estrategia de expansión de la franquicia de contenidos más exitosa en la historia: Star Wars. Tras estrenarse en Disney+ en 2019, The Mandalorian se ha situado, cinco años después, entre Star Wars: Episodio VI-Retorno del Jedi (1983) y de Star Wars: Episodio VII-El Despertar de la Fuerza (2015). Antenna, empresa especializada en análisis de mercado, ha descubierto que el 29% de los suscriptores de Disney+ que se registraron durante el lanzamiento de la segunda temporada de The Mandalorian ya se habían suscrito a Disney+ en el pasado. Es decir, que volvieron a suscribirse para poder disfrutar de una serie en particular que promete más contenido en el futuro.
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Exclusividad. La exclusividad de los contenidos desempeña un papel importante a la hora de atraer usuarios a las plataformas de streaming. Por ejemplo, en enero de 2021, cuando la venerada comedia de NBC The Office, con nueve temporadas y 201 episodios, se trasladó de Netflix a Peacock, los fans de Michael Scott, Pam Beesly y Jim Halpert contribuyeron a que la plataforma de streaming ganase más suscripciones que durante el lanzamiento de la plataforma o con cualquier otra novedad de la programación, incluso el fútbol de la Premier League. Disney+, por su parte, cuenta con una propuesta de valor similar con todo el contenido del universo de superhéroes de Marvel, que se retiró de Netflix tras el lanzamiento de Disney+ a finales de 2019. Desde entonces, el contenido de Marvel ha sido un gran motor para la captación de clientes.
Jugando según y cómo
No hay una única fórmula correcta para evaluar los contenidos. Cada actor del ecosistema de streaming tiene su propia estrategia de contenidos y su propio modelo de negocio e ingresos. Algunos ofrecerán contenidos de forma gratuita con el objetivo de incrementar la audiencia y las ventas de merchandising, mientras que otros sólo querrán aumentar los ingresos por suscripción. Todos los directivos de la industria deben buscar la fórmula idónea para su negocio y para su estrategia de crecimiento. En nuestro análisis del sector, han surgido cuatro categorías reveladoras, cada una de ellas con una aplicación diferente de nuestra estrategia de crecimiento.
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El rey del streaming. Netflix, el rey del streaming, se encuentra en una categoría propia. La compañía tiene 222 millones de suscriptores, según su informe de resultados del cuarto trimestre de 2021, en comparación con los 175 millones de Amazon Prime Video, los casi 120 millones de Disney+ y los 54 millones de Peacock.
Se prevé que Netflix invierta más de 17.000 millones de dólares en contenidos a lo largo de 2022, lo que supone un aumento del 25% respecto a 2021 y del 57% respecto a 2020. Esto se debe a que la compañía debe reemplazar cientos de series de televisión y películas que se han marchado o están previstas en otras plataformas de streaming. Sin embargo, incluso con la pérdida de series de éxito como Glee y The Office, Netflix sigue teniendo la biblioteca de contenidos más grande y sólida del mundo. Y su estrategia consiste en seguir construyendo esta colección con sus propios contenidos, sobre todo con programas adaptados a usuarios internacionales, como Narcos: México y el thriller español La Casa de Papel.
¿Cómo podría utilizar nuestra fórmula el rey del streaming? A medida que Netflix avanza hacia su segunda década en el sector del streaming, es necesario que la fórmula varíe en función del mercado geográfico en el que se encuentra. En mercados saturados como el norteamericano, donde Netflix ya tiene más de 75 millones de suscriptores, la continuidad es la variable más importante. Y es que Netflix deberá encontrar nuevas oportunidades de crecimiento más allá del incremento en el número de suscriptores mensuales. En cada inversión de contenidos que realice, Netflix debe preguntarse: ¿se le puede dar continuidad a este contenido para sacarle el máximo partido? ¿Puede aumentar los beneficios medios por usuario (ARPU) a través de otras fuentes de ingresos, como el merchandising y las nuevas experiencias? Para impulsar sus dos principales fuentes de ingresos -el streaming y el alquiler de DVD-, Netflix ha lanzado recientemente una tienda online de productos de merchandising, como sudaderas de Stranger Things. Por otro lado, en los mercados emergentes, donde Netflix sigue intentando sumar suscriptores, las variables de demanda y exclusividad cobran mayor relevancia.
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Los nostálgicos. Algunos de los últimos actores que han entrado en el mundo del streaming, como Disney+, HBO Max y Peacock, han conseguido millones de nuevos usuarios y siguen ganando terreno en el mercado. Además, tienen un denominador común en su éxito: las grandes referencias de taquilla que generan nostalgia en los consumidores. Tanto Disney+ con Star Wars, como HBO Max con Los Soprano o Peacock con The Office, la fórmula gira en torno a la comodidad segura y familiar de las series y películas de renombre. El atractivo nostálgico de estos contenidos es también multigeneracional, por ejemplo, Star Wars atrae a espectadores mayores que recuerdan con cariño la película original de 1977 y, al mismo tiempo, engancha a los más jóvenes con The Mandalorian.
¿Cómo podrían utilizar nuestra fórmula los servicios de streaming nostálgicos? Si bien la demanda y la exclusividad son factores importantes para los nostálgicos, la continuidad es la variable más significativa. Los éxitos probados tienen universos establecidos de fans dispuestos a ceder su tiempo y dinero para los spin-offs, las secuelas y el merchandising. Algunos nostálgicos, como Disney y NBCUniversal, están en el proceso de desarrollar nuevo contenido y, por lo tanto, todavía dependen del éxito en taquilla de las nuevas producciones para generar más ingresos.
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Los tecnológicos del ecosistema. Mientras que los nostálgicos ven el contenido como el motor principal a la hora de generar valor, otros lo perciben como un medio para alcanzar un fin. En esta categoría, las compañías no se preocupan tanto por el número de espectadores como por el modo en que ese público se traduce en otros resultados, por ejemplo, la interacción con los usuarios en las plataformas (Meta/Facebook), el uso de dispositivos móviles (Apple), la captura de datos (Google) y una mayor participación en un ecosistema transaccional (Amazon). Los tecnológicos del ecosistema están centrados en una nueva fase de crecimiento del streaming, que se enfoca más en la mejora de la experiencia del consumidor, en la creación de comunidades en torno a universos de contenido y en la retención y creación de valor a partir de sus inmensas bases de suscriptores y de sus grandes reservas de datos.
¿Cómo deberían de utilizar nuestra fórmula los tecnológicos del ecosistema? En este caso, la demanda resulta ser la variable más importante. Con lo que, la expansión de cualquier contenido sería agradable, pero no es fundamental, y la exclusividad es aún menos importante. Los tecnológicos del ecosistema están acostumbrados a impulsar la demanda de otros actores (por ejemplo, los nostálgicos y el rey actual) para quedarse con una parte de las transacciones.
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Los cracks de las ventas. Los cracks de las ventas promueven guerras de precios por sus contenidos. Uno de los principales ejemplos de este arquetipo es Sony, que en lugar de gastar miles de millones de dólares en el desarrollo de su propia plataforma de streaming, optó por vender su vasto catálogo de programas y películas -que incluyen Karate Kid, Los Cazafantasmas y Spiderman- al mejor postor. Según un acuerdo que se firmó el año pasado, los nuevos contenidos de Sony se estrenarán primero en cines y luego en Netflix. Una vez concluida esa primera fase de reproducción en Netflix, esas producciones saldrán y ocuparán su lugar permanente en Disney+ o Hulu, compartiendo propiedad con Disney.
¿Cómo deberían de utilizar nuestra fórmula los cracks de las ventas? La demanda y la expansión son fundamentales para los promotores de acuerdos como Sony. Antes de vender cualquier contenido, deben hacer una previsión del potencial de la audiencia a futuro, posibles secuelas y relanzamientos. En este caso, la exclusividad se convierte en un esfuerzo por vender al mejor postor.
Una nueva ecuación
Hacer una evaluación apropiada de los contenidos es una decisión estratégica fundamental para el futuro. A medida que los competidores evolucionan con el auge del metaverso, productos digitales como los NFT (tokens no fungibles) y narrativas digitales inmersivas, las compañías de streaming deben tomar decisiones sólidas, basadas en datos sobre los contenidos y maximizar el valor de cada activo. En última instancia, la clave no está en ver esta fórmula como la respuesta en sí misma, sino como una herramienta más dentro del arsenal estratégico. Cuando se utiliza de forma eficaz, la fórmula puede contribuir a determinar y estructurar las decisiones que se toman en relación con la adquisición y el desarrollo de contenidos.