Muchas multinacionales venden más productos y servicios en los llamados mercados de crecimiento (China, Indonesia, Arabia Saudí o Brasil) que en los desarrollados. Por ejemplo, el fabricante de vehículos alemán Volkswagen obtiene hasta el 40% de sus beneficios sólo en China. Sin embargo, son pocas las compañías que han sido capaces de desarrollar una red de distribución que les aporte el mismo nivel de confianza y, lo que es aún más importante, de beneficios, que el que tienen en sus mercados de origen. De hecho, la mayor parte de ellas consideran que la distribución es probablemente el aspecto más complejo al que enfrentarse en estos mercados emergentes. Los desafíos a los que se han de enfrentar las empresas son variados y complejos.
India, por ejemplo, es una buena muestra de la necesidad de establecer unas alianzas eficaces en materia de distribución para poder alcanzar el éxito en muchos sectores. Esto se debe, sobre todo, a la falta de una infraestructura adecuada (carreteras e instalaciones de almacenamiento) y a la complejidad y singularidad del entorno de distribución. Si bien es cierto que la actividad comercial moderna está creciendo, sigue existiendo una fuerte dependencia de los pequeños distribuidores locales (kiranas ― o pequeños establecimientos familiares), lo que complica tremendamente la gestión de los bienes y servicios a la hora de llegar al consumidor final.
Para poder evolucionar del “estar presente” al “ser rentable” muchas multinacionales tendrán que adquirir unas capacidades de acceso al mercado nuevas y más avanzadas, que les permita hacer frente a toda una serie de desafíos como identificar los socios adecuados, conocer la regulación local, ser capaces de satisfacer a grupos de consumidores muy diversos y exigentes.
Más información | Growth Markets: Presence to Profitability. Understanding the need to partner
