El pasado 20 de enero, Kansas City Southern, la compañía ferroviaria responsable de la red que hace posible el comercio de mercancías entre México y Estados Unidos, aseguraba que los cambios en el entorno geopolítico hacían difícil prever los resultados de la empresa. “De cara a 2017 somos conscientes que debemos estar alerta ante la incertidumbre económica y política”, declaraba su CEO, Patrick J. Ottensmeyer.
Y, lo cierto, es que la incertidumbre parece estar inundándolo todo. Tras los terremotos geopolíticos que hemos vivido en el Reino Unido y en Estados Unidos, hay que estar preparado para varios años de inestabilidad. El Global Economic Policy Uncertainty Index, que mide el nivel de incertidumbre política en el mundo, alcanzó sus cotas más altas de los últimos tiempos en 2016 –primero, como consecuencia del Brexit y, más tarde, tras las elecciones presidenciales en Estados Unidos en noviembre-.
Es lógico que la palabra incertidumbre sea el mantra de hoy en día. Se avecinan cambios importantes en los pilares sobre los que se sostienen nuestras economías -un nuevo orden de poder en Washington, con un presidente cuanto menos impredecible a los mandos, con propuestas, por ejemplo, como la de cambiar de la noche a la mañana las bases del sector sanitario (del que depende un sexto de la economía de Estados Unidos), o la decisión del Reino Unido de abandonar la UE. El marco en el que muchos negocios han funcionado y han prosperado -en el que el libre comercio y la integración económica se daban por hecho y la regulación era estable o evolucionaba lentamente- está cambiando muy rápido.
Pero -y he aquí el quid de la cuestión-, los negocios siempre han sido inciertos, incluso, cuando parecían predecibles. El gurú televisivo de las finanzas, Jim Cramer (Mad Money), dice que siempre hay un mercado en alza en alguna parte. Y, por eso, siempre tiene que haber un mercado a la baja en otro sitio. Continuamente nacen nuevas industrias y son puestos en duda los actuales modelos de negocio y las visiones del mundo. El problema es que algunas de las compañías que ahora se enfrentan a la incertidumbre –empresas de ferroviarias que operan entre fronteras, fabricantes de coches, hospitales… – se habían acostumbrado a una cierta estabilidad económica desde 2009.
En los últimos años, me he encontrado a menudo hablando con amigos que trabajan en campos como la medicina, los fondos de inversión o la educación y que, de pronto, se dan cuenta de que su entorno profesional parece incierto y cambiante. ¿En serio?
Una de las mejores formas de prepararse para la incertidumbre es aceptar que las cosas son menos seguras de lo que hayamos podido pensar
Con 28 años a mis espaldas en la industria de los medios, he visto pasar olas desestabilizadoras y rachas continuas de incertidumbre -los modelos de negocio y las tecnologías cambian, las publicaciones tradicionales desaparecen, emergen medios totalmente nuevos, etcétera-. En el mundo de los medios, las cosas siempre son inciertas. Y, literalmente, no sabes lo que va a pasar mañana. La incertidumbre es parte del ruido de fondo, del mismo modo que el tecleo de las máquinas de escribir y el ruido de los teléfonos solían ser la banda sonora en una redacción de periódico.
Buscar la certeza y la certidumbre es algo natural en el ser humano. Imagina lo difícil que sería despertar cada mañana sin estar seguro de si tu empresa va por buen camino, o de si tu concepción del funcionamiento del mundo es acertada. Por eso, tendemos a hacer previsiones y a extrapolar el pasado reciente al futuro. Nos hace sentir bien. Si nuestra cuota de mercado cayó un 2% el año pasado, pensaremos que lo hará de nuevo el año que viene. Si el voto presidencial y las encuestas en los dos últimos ciclos favorecieron al candidato demócrata, también deberían haberlo hecho en los comicios de 2016. Y si el carbón tenía el 40% del mercado de la electricidad el año pasado, lo tendrá también este.
Pero, incluso cuando las cosas parecen seguras –y especialmente entonces–, puede que no lo sean. Los acontecimientos alteran continuamente la opinión generalizada. Al repasar la historia, a menudo sorprende cómo los países, las empresas y las personas siguieron adelante seguros de su camino hasta el mismo momento en que se vieron abrumados por un tsunami que, en perspectiva, era muy predecible: el estallido de una guerra, la aparición de un competidor disruptivo… El entorno siempre fue incierto. Solo que no daba esa sensación porque el disruptor no era lo suficientemente grande ni conocido. Y, para ser sinceros, porque mucha gente preferiría ignorar las señales de cambio antes que hacerles frente.
En los años 60, los fabricantes de coches americanos estaban muy seguros de sus modelos de negocio y de su posición dominante, incluso aunque los japoneses se estuvieran abriendo paso. Las compañías de periódicos, radiodifusión y cable – todos los agentes del ecosistema de los medios – tenían un nivel relativamente alto de confianza en su modelo de negocio, incluso años después de la llegada de Internet. El pasado mes de octubre, las grandes multinacionales americanas daban por hecho el consenso político para el libre comercio en Estados Unidos, a pesar de que las encuestas indicaban lo contrario y de la oposición de uno de los dos principales candidatos a presidente.
Tendemos a creer que nuestra capacidad para medir ciertas variables en tiempo real -qué tiempo va a hacer, el funcionamiento de una maquinaria, la percepción de los clientes, el tráfico de una web- debería garantizarnos algo parecido al conocimiento perfecto. En teoría, reunir, examinar y analizar grandes cantidades de datos debería proporcionarnos una mayor sensación de certeza sobre lo que está sucediendo en el mundo. Por eso nos resulta todavía más impactante que los acontecimientos nos sorprendan y confundan nuestras expectativas.
Quizá una de las mejores formas de prepararse para la incertidumbre sea aceptar que las cosas son siempre, y de forma invariable, menos seguras de lo que podíamos pensar.
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