Los directivos de las empresas de telecomunicaciones llevan años oyendo decir que su sector está acercándose a un punto de inflexión. Y que, cuando este llegue, puede que sus empresas no sobrevivan a los cambios disruptivos. Sin embargo, pasa el tiempo y las compañías del sector siguen a lo suyo. Es frecuente que sus clientes estén ‘atrapados’ en contratos de larga duración, o que, directamente, se mantengan fieles a su operador de siempre.
Con este panorama, no sería de extrañar que los directivos acaben pensando que los expertos –incluidos nosotros- exageran. Realmente, los cambios en los negocios suelen suceder de forma más lenta de lo que se piensa en un principio, y predecir el momento exacto de la hora de la verdad de una empresa es imposible. Pero, a juzgar por las tendencias que han ido consolidándose en los últimos años sí podemos decir que el tiempo se está terminado.
Para llegar a esta conclusión basta mirar el estado de la industria hoy. En gran medida, las telecos no han tenido éxito en sus esfuerzos por monetizar los datos que pasan por sus redes. Sus servicios se han ido comoditizando, y su capacidad para reinvertir en una mejora de la red o en avances tecnológicos se ha visto fuertemente coartado. Al mismo tiempo, muchas de las empresas del sector han caído en el error de intentar ser muchas cosas para mucha gente, ofreciendo una gama de servicios muy amplia a sus clientes. Como resultado, no han conseguido ser los mejores en ninguno de ellos, y ahora son vulnerables a otros competidores.
Empieza la competición. Las OTT -plataformas Over-The-Top que ofrecen apps y contenido en streaming directamente a los consumidores a través de Internet, sin requerir de infraestructura para su transmisión-, han reforzado su dominio, incluso en servicios de comunicación básicos como la mensajería o las llamadas. WhatsApp, Viber, o el iMessage de Apple suponen ya más del 80% del tráfico de mensajería, y solo Skype representa más de un tercio del tráfico en minutos de llamadas internacionales. Como resultado, muchas telecos están sufriendo caídas importantes en sus ingresos básicos: el desplome alcanza el 30% en mensajería SMS, hasta un 20% en llamadas internacionales y un 15% en roaming. Además, el fuerte incremento de la competencia como consecuencia de que todavía no se ha producido un proceso de consolidación en el sector, ha llevado en muchas ocasiones a un fuerte descenso de los ingresos medios por usuario y, en el mejor de los casos, a un crecimiento mínimo de los ingresos y a unos márgenes cada vez más estrechos.
Si te encuentras en esta situación deberías centrar tus esfuerzos en modernizar tus operaciones y redefinir tu identidad de forma estratégica.
Modernizar las operaciones
En los últimos años, las telecos han sido tan austeras que su estructura operativa se ha visto muy mermada. Pero, antes de abrir nuevos canales de ingresos, deberían tener la seguridad de que tienes todas las de ganar. Para conseguirlo, deberán seguir estos pasos: simplificar, digitalizarte, e invertir en redes e infraestructura.
En la mayoría de las compañías de telecomunicaciones, los esfuerzos por simplificar la oferta de servicios están mal concebidos desde el principio, porque están ligados a campañas de reducción de costes. Esto es vital -y más en un mercado tan competitivo como este- pero no debería ser la meta final. El objetivo debería ser contar con un porfolio de productos y servicios digitales limitado pero lo suficientemente importante para tus clientes como para que se conviertan en un público fiel.
Estar a la vanguardia en la adopción de los avances tecnológicos –tanto en servicios, como en el back office– hace que todos tus canales de contacto o venta estén conectados. Esto reduce el tiempo y los recursos empleados en las interacciones con los clientes y mejora su nivel de satisfacción. Para conseguirlo, hace falta dominar el análisis de datos. Estos esfuerzos, orientados al cliente, deberían tener entidad propia dentro de la empresa, más allá del departamento de IT de siempre. Nombrar un Chief Digital Officer podría servir para remar en la dirección adecuada.
En cuanto a la inversión en redes e infraestructura, debe tener un objetivo claro: ofrecer a tus clientes una mayor velocidad de red. Todos queremos una conexión más rápida. Por eso, invertir en lo último –fibra, 5G u otras tecnologías- es vital.
Redefinir la identidad estratégica
La otra clave pasa por ofrecer servicios que te distingan del resto y que tengan un valor real. Pero, ¿qué ofrecer? Apostar por una identidad basada solo en el servicio de conectividad ha sido la idea de Free Mobile, quien se la ha jugado todo en ofrecer servicios wifi básicos al menor precio posible. Su ventaja competitiva es que ha construido desde cero, sin la aparatosa herencia arrastran otras telecos. En consecuencia, este enfoque no sería rentable para la mayoría de operadoras.
Ir a por un modelo de negocio más arriesgado es otra opción, pero hay que saber dónde meterse. Muchas veces, las operadoras han intentado vender sus propios dispositivos o desarrollar portales o apps de entretenimiento. En general, los resultados han sido decepcionantes debido, en gran parte, a las cultura corporativa, a la posición de desventaja en la que se encuentran las telecos en mercados más amplios como estos, o a las dificultades que conlleva vender productos globales en mercados delimitados geográficamente.
Una idea que puede funcionar es apostar por una estrategia basada en una estructura vertical: ofrecer branded content, servicios financieros, de lifestyle, o de e-commerce, como un negocio complementario. En el mundo de los contenidos digitales, las operadoras cuentan con una clave: su posición central en la cadena de valor y su línea directa con los consumidores. En este sentido, un caso de éxito es el de la francesa Orange. Esta empresa hizo un ambicioso movimiento para ofrecer servicios de banca desde el smartphone o tablet, y ahora puede alardear de tener más de 15 millones de clientes en África, y 300.000 cuentas de banca móvil en Polonia. A principios de 2016, la empresa compró el 65% de Groupama, para expandir estos servicios financieros, primero en Francia y después por todo Europa.
Otra estrategia atractiva podría ser conseguir mayores ingresos ligados a la conectividad. Una opción particularmente adecuada para aquellas empresas que modernicen sus redes de conexión. En esta categoría irían todos los dispositivos o máquinas conectadas, así como sistemas de pago, redes telemáticas, Internet de las Cosas… La base de clientes para este servicio es amplia y potencialmente lucrativa: utilities, cadenas de valor industriales, Smart homes, Smart cities, proveedores de servicios de ciberseguridad. De hecho, muchas de las grandes empresas de telecomunicaciones ya han adoptado este modelo -incluyendo Orange, AT&T, Teléfonica, Verizon-, aunque sea, en parte, aplicando una tasa a proveedores y consumidores por sus servicios de conexión.
Será difícil que las empresas del sector se embarquen solas en todos estos cambios. Las compras pueden ser un buen vehículo para entrar en nuevos mercados. Sea como sea, la situación es difícil, pero hay salidas. Aquellas empresas que sean inteligentes e innovadoras, y cuenten con la valentía y la visión a largo plazo necesaria para invertir y redefinirse, sobrevivirán. Si eres un directivo del sector, la necesidad por entender quién eres y qué quieres ser, es lo más importante.
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