Durante el otoño de 2016, se estrenó una canción pop en Japón. Inspirada en una melodía de los Beatles, “Daddy’s Car” tenía un efecto tranquilizador y una letra inspiradora: “Good day sunshine in the backseat car/ I wish that road could never stop”. Lo más distintivo de la coplilla era su autoría; un sistema de Inteligencia Artificial llamado Flow Machines compuso la melodía y la armonía en los laboratorios informáticos de Sony en París, y un músico mezcló el sonido y escribió la letra.
La IA –el conjunto de tecnologías responsables de tareas que requieren inteligencia humana, como el reconocimiento de voz, la toma de decisiones y el aprendizaje- está incorporándose rápidamente a las operaciones de muchos sectores en todo el mundo. Pero en la industria del ocio, el entretenimiento y los medios algunos han despreciado su potencial. Después de todo, se trata de sectores en los tanto su origen como y su valor añadido dependen del ingenio de hombre y del intercambio de ideas entre la personas. Los productos y los servicios más populares en la industria del entretenimiento se basan en la conexión de contenidos creativos, marcas y experiencias con las audiencias.
Por eso, cuanto más creativo seas -dice la sabiduría tradicional- más protegido estarás y, por tanto, menos dispuesto a sacar partido de los avances tecnológicos: la creatividad no es cosa de máquinas. Este escepticismo parece justificado. En la encuesta Consumer Intelligence Series (CIS), elaborada por PwC, el 24% de los entrevistados dijeron que en 2015 la Inteligencia Artificial podría generar el Top 100 de los éxitos musicales pero solo el 12% creía que pudiera llegar a escribir un bestseller de los que se reseñan en el New York Times y un 7%, ganar un Pulitzer. Sin embargo, la IA está ya muy presente en las industrias creativas, como también lo está en el sector financiero, de salud o el industrial, entre otros. Algo que no es sorprendente. Ya será por la digitalización o por las redes sociales, el sector de ocio, entretenimiento y medios ha tenido siempre el suficiente nivel de creatividad, de contenidos y de know-how tecnológico como para ser un impulsor de la innovación. Si a este mix le añades que existen pocas barreras de entrada -legales, financieras y regulatorias-, te queda un entorno idóneo para el desarrollo de las nuevas tecnologías.
La Inteligencia Artificial está empezando a cambiar el papel de la creatividad, tanto en el ámbito de la producción como en la experiencia del consumidor. Su impacto se puede ver de una manera clara en los dos extremos de casi cualquier mercado. Por un lado, en startups donde se prueban continuamente modelos disruptivos e innovadores de nuevos medios. Y, por otro, en los gigantes de la industria, que han de transformar sus procesos, estructuras y tecnologías, más propias del siglo XX.
Pero a medida que la Inteligencia Artificial va ganando peso, en el sector queda un sentimiento de la creatividad, el contenido atractivo y la originalidad se está sustituyendo por la estandarización, la escala, la optimización y la repetición. Hemisferio izquierdo vs hemisferio derecho del cerebro. Instinto y ejecución. Por un lado, la creatividad desarrolla el concepto, la película, la campaña publicitaria, la canción o la app; por otro, la estandarización es necesaria para convertirlo en un producto comercial, en un negocio que funcione y que pueda crecer. Desde este punto de vista, el trabajo creativo sigue siendo propio de los humanos y, si la tecnología tiene algún papel, este será mínimo. Se piensa que si se deja a su libre albedrío, la Inteligencia Artificial solo será capaz de producir material insulso.
Pero esta visión tan radical solo tiene en cuenta los extremos, como si cualquier compositor fuese Mozart y todos los ordenadores fueran HAL -de 2001: Odisea en el espacio-. En PwC hemos realizado una investigación exhaustiva, a partir de encuestas entre consumidores y directivos, y hemos analizado a fondo con los principales ejecutivos de los sectores de entretenimiento, medios, tecnología y telecomunicaciones. ¿La conclusión? La Inteligencia Artificial sí que tiene el potencial para transformar las compañías, al repensar la manera en que las personas y las máquinas interactúan –como profesionales, creadores de contenido y consumidores-. Es más, posiblemente la Inteligencia Artificial va a acabar introduciéndose en las empresas para promover la creatividad y originalidad a escala. Y es que, cuando hablamos de inteligencia creativa, el presunto intercambio entre humanos y máquinas no es más que un conjunto de sinergias. Como dicen los expertos en tecnología, la Inteligencia Artificial es un avance comparable con la llegada de la electricidad.
La Inteligencia Artificial está empezando a cambiar el papel de la creatividad, tanto en el ámbito de la producción como en la experiencia del consumidor
Actualmente, existen dos grandes fuerzas que están impulsando la IA. En primer lugar, el suministro de nuevos productos, servicios y plataformas. La dieta típica de un consumidor medio de entretenimiento y medios ya está diseñada por nutricionistas informáticos. Por ejemplo, cada día, millones de oyentes de Spotify eligen playlists generadas por Inteligencia Artifical. Y, durante el Mes Nacional de Generación de Novelas (la NaNoGenMo, por sus primeras sílabas en inglés), los escritores de código escribieron programas que produjeron en torno a 500 libros. “Para mí, preguntar si un negocio puede beneficiarse de la Inteligencia Artificial es cuestionarse si se puede beneficiar de Internet”, asegura un directivo. “Así de importante es este cambio tecnológico. Si no descifras cómo usarlo para tu propio bien, entonces tu negocio está perdido. Tus competidores acabarán contigo”.
En segundo lugar, la demanda. Lo que está promoviendo el cambio en la industria es el deseo de los consumidores de vivir en un mundo con mayor espontaneidad y personalización en la manera en que consumen contenido, se comunican y se relacionan con las compras. Más de la mitad (55%) de los millennials entrevistados en la encuesta CIS escogerían su menú de entretenimiento y medios a partir de una lista basada en recomendaciones de Inteligencia Artificial o seleccionada totalmente por un robot virtual. Los avances llegan justo a tiempo para responder a la demanda de nuevas formas de experiencias digitales, a la creciente complejidad de seleccionar y acceder a medios digitales, y a las preocupaciones sobre seguridad y privacidad.
Así considerada, la Inteligencia Artificial es tanto un imperativo estratégico como una oportunidad inmensa –para mejorar la eficiencia, crear nuevas y mejores experiencias de usuario, y dar más tiempo a los profesionales para ser creativos y generar valor-. Además, puede aplicarse a todas las áreas corporativas: procesos, monetización, distribución y trabajo creativo. Hasta la fecha, muchas compañías aún reniegan de la Inteligencia Artificial. Algunas están comenzando a experimentar, centrándose en actividades concretas (por ejemplo, servicio al consumidor o trabajos administrativos). Y otras tienen un enfoque más estratégico y global. Pero para sacar lo mejor de la Inteligencia Artificial, hay que saber analizar las oportunidades y los retos que se presentan.
Paradójicamente, la llegada de la IA obliga a las empresas a apostar por el elemento humano. A medida que la automatización y el aprendizaje de las máquinas liberen a las personas de actividades repetitivas o basadas en procesos, pondrán más presión en los profesionales para que aporten valor. Los empleados invertirán más tiempo construyendo relaciones, entendiendo el contexto competitivo, innovando y generando un mayor compromiso dentro y fuera de las compañías. “En cierto sentido, creo que la Inteligencia Artificial puede sacudir la pereza general de las agencias publicitarias y barrer la mediocridad del contenido”, afirma Jon Cook, el CEO de la agencia publicitaria VML. “Tenemos que ser mucho mejores que el contenido generado por la IA. Esta nos obligará a mejorar”.
En definitiva, la Inteligencia Artificial no ha venido a destruir tu negocio. Pero tampoco está aquí para salvarlo de la disrupción. Más bien, ha llegado en un momento central para el desarrollo de la industria del ocio, entretenimiento y medios y de sus profesionales. Si se aplica de la manera adecuada, puede ser un catalizador para fortalecer las áreas de la compañía cruciales para su crecimiento. La IA da a los humanos más tiempo para generar valor –desatar la creatividad, ejercitar el juicio y pensar en el flujo de su trabajo, más que en los procesos que lo gobiernan-. Cuando se entienden y gestionan bien, la estandarización y la creatividad no tienen por qué chocar. Es más, como en la canción de pop producida por la Inteligencia Artificial de Sony, pueden incluso generar armonías.