Última hora: tu marca probablemente no sea tan especial como crees. De hecho, es posible que sea bastante corriente. Tal vez vendes un producto interesante, o eres un gran líder, la viva encarnación de los valores de tu compañía. Pero si todas las empresas fueran tan especiales como piensan los que las dirigen habría muchas más Apple, Tesla y Starbucks. Estas compañías ofrecen a los clientes una relación tan holística que va más allá del negocio tradicional: venden una experiencia, una aspiración, un estilo de vida.
Un factor que hace especiales a las compañías es la capacidad de convertir un want -algo que sientes un fuerte deseo de comprar, pero que no es realmente necesario- en un must -lo que parece una absoluta necesidad. Las personas pueden sobrevivir al día a día (de hecho, lo han hecho durante siglos) sin smartphones llenos de aplicaciones, coches eléctricos y frappuccinos de seis dólares. Nadie necesita esos artículos, y sin embargo, millones de personas creen que sí.
Pero, ¿cómo saber si tu empresa es especial? Presentamos cuatro claves que pueden ayudarte a averiguarlo y, si descubres que no eres tan especial, te orientarán sobre cómo llegar a serlo.
1. Tus amigos y familiares envidian tu lugar de trabajo. Cuando tus compañeros y tú decís dónde trabajáis, ¿os rodea una multitud para haceros preguntas? ¿La gente quiere saber en qué proyectos está la empresa? ¿O cuándo se lanzará su próximo producto? A los empleados de compañías especiales, esto les sucede todo el tiempo.
Por ejemplo, las personas que trabajan en el servicio de streaming de música Spotify (cuya base de suscriptores se disparó de 15 millones, en 2015, a unos 70 millones, a principios de 2018), seguramente son bombardeados a preguntas por sus amigos. Querrán saber cuándo Drake lanzará un nuevo álbum, o cómo funcionan las listas de reproducción personalizadas, una de las principales características de la compañía.
2. Cada vez gastas menos en publicidad. Según la CMO Spend Survey 2017-18 de Gartner, las empresas con ventas de 5 mil millones de dólares gastan más del 11% de sus ingresos anuales (550 millones) en marketing. No obstante, la mejor forma de publicidad (y la más económica) es el boca a boca. Si los profesionales de marketing pudieran elegir entre un brillante anuncio de treinta segundos y una gran cantidad de clientes evangelizadores que prediquen las bondades de su producto, la mayoría escogería la segunda opción.
Las marcas especiales apenas gastan en publicidad. Piensa en Costco (que alcanzó unas ventas de 129 mil millones de dólares en 2017). ¿Alguna vez has visto un anuncio suyo en la televisión? Probablemente no. Y, sin embargo, ha conseguido atraer a más de 90 millones de clientes en todo el mundo, de los cuales el 87% renueva su suscripción cada año.
El dinero que las empresas como esta no gastan en publicidad lo invierten en una mejor experiencia, tanto para los clientes como para sus empleados. Además, pueden dedicar a la expansión y el desarrollo de sus productos el dinero que de otro modo se destinaría a vallas publicitarias y anuncios de radio.
3. La gente adora trabajar para ti. Echa un vistazo a las solicitudes de empleo que recibes. ¿Están aumentando? ¿Apenas llegan? ¿Cómo es tu tasa de rotación comparada con la de tus competidores? ¿Estás dedicando más o menos tiempo y dinero que ellos a reclutar?
Las empresas especiales no solo crean experiencias que hacen que sus clientes las patrocinen. También crean un entorno en el que los empleados sienten un fuerte vínculo con la empresa. El personal de las empresas está constantemente decidiendo si quedarse o irse –3,6 millones de estadounidenses renunciaron a su trabajo en julio de 2018). Los que se quedan y, además, lo recomiendan son, probablemente, aquellos que han tenido la oportunidad de ser creativos, trabajar en equipo e impulsar el negocio en nuevas direcciones. Ellos realmente creen en la compañía.
En un negocio en el que las personas quieran trabajar, no solo se saca lo mejor del talento existente, sino que se puede invertir menos tiempo y dinero en reclutar y entrenar nuevos talentos. Ah, y los empleados felices ayudan para que los clientes queden satisfechos, sean leales e incluso estén dispuestos a pagar más. La encuesta Consumer Intelligence 2018 de PwC revela que, en todo el mundo, el 42% de los clientes pagaría más por una experiencia amigable, y el 65% de los consumidores en Estados Unidos cree que una experiencia positiva con una marca tiene más impacto que la publicidad.
4. Ya no eres un want, eres un must. Es posible que tus productos evolucionen de simple deseo a necesidad. Apple es el ejemplo por antonomasia. En los 80, cuando los PCs de Microsoft dominaban el mercado, los ordenadores de Apple solo interesaban a los diseñadores gráficos, los aficionados a la tecnología o los que querían probar algo diferente. Muchos analistas creían que Apple no prosperaría, incluso después de lanzar sus coloridos iMacs, que dieron un empujón a la empresa en 1998.
Todo cambió en 2011 con la llegada del iPod. Sí, había otros reproductores MP3 en el mercado. Pero con el iPod (y con todos sus productos posteriores) Apple no solo se centró en que la tecnología fuera especial, sino en que también lo fuera la experiencia del cliente. Steve Jobs comprendió la importancia que esto tenía. Y la encuesta Consumer Intelligence de PwC lo confirma: el 73% de las respuestas apuntan a la experiencia del cliente como un factor crítico en sus decisiones de compra (pdf) y estarían dispuestos a pagar un 16% más para mejorarla.
Jobs y su equipo reflexionaron mucho sobre cómo los clientes usarían sus dispositivos. Más adelante, dieron un paso más al crear iTunes, un ecosistema fácil de usar y que daba ventaja a los usuarios de más de un producto. Y, cuando en 2007 se lanzó el iPhone, la conversión de Apple de deseo a necesidad fue total. Durante más de una década, los devotos de iPhone han estado diciendo al mundo que no pueden vivir sin su música, sus aplicaciones, sus fotos, sus libros. Eso es ser especial.
No todas las empresas pueden alcanzar el dominio de Apple sobre la vida de sus clientes o la credibilidad del boca en boca de Costco. Pero cada empresa puede tomar medidas para transformar sus productos y servicios de deseos en necesidades. Párate a pensar en tu negocio. ¿Es la experiencia del cliente el foco de todo lo que haces? Debería serlo. Mira cada aspecto de tu negocio y asegúrate de que el cliente sea el centro en todos ellos. Piensa qué tipo de experiencia de usuario podría convertir tu producto en un bien imprescindible. Si eres capaz de empezar a crear una conexión emocional profunda con tus clientes, estarás en camino para ser realmente especial.