Ahí fuera hay un mundo loco por los deportes. Allá donde esté la NBA, la Premier League, el fútbol australiano o el cricket, allí estará la atención, la pasión y el dinero de miles de millones de personas en el mundo. Se espera que la industria global del entretenimiento y el deporte, una de las más dinámicas del mundo, genere este año unos ingresos de 994 millones de dólares, una cifra que podría crecer hasta los 1.600 millones en 2022.
Sin embargo, en medio de este boom por los deportes, existe una actividad que destaca sobre el resto: los e-Sports. De acuerdo con la encuesta realizada en 2018 por PwC a 470 directivos de la industria del deporte, provenientes de 42 países, el de los e-Sports es el segmento que está creciendo a mayor velocidad. Este fenómeno mundial ha evolucionado alrededor de las competiciones de videojuegos y de los millones de aficionados que ven a los equipos profesionales en persona, en la tele y, especialmente, en las plataformas digitales. El potencial de negocio de los e-Sports está ganando al fútbol y al baloncesto, eternos motores del sector según nuestra encuesta anual, así como a muchos otros deportes, que van del boxeo al fútbol americano o al cricket.
PwC estima que la economía de los e-Sports alcanzó los 804,9 millones de dólares en 2018, un salto 29,8 puntos porcentuales con respecto al año anterior. “Si vamos más allá, nuestro último Global Entertainment & Media Outlook (GEMO) espera un crecimiento de los ingresos mundiales de los e-Sports hasta alcanzar los 1.600 millones de dólares en 2022, lo que supone un incremento del 18,4% en tasa de crecimiento anual equivalente compuesto desde 2018”, escribe Clive Reeves, director de Consultoría para el sector en PwC, en el informe.
Para mantener el crecimiento de su gran base de fans e de ingresos, las compañías de e-Sports están siguiendo el camino de las ligas deportivas tradicionales
Los videojuegos llevan existiendo desde la década de los 70. Pero, como hemos notado en el último año, han ido subiendo su nivel hasta alcanzar al deporte. Ese proceso se ha acelerado durante todo 2018. Mientras que la tecnología y la definición gráfica mejora exponencialmente en fuerza y resolución, las versiones actuales –en especial las interactivas o las multijugador como League of Legends, Overwatch y Dota 2- están cada vez más cerca de las películas live-action que de los antiguos videojuegos. Las empresas impulsan los juegos más populares formando ligas profesionales de e-Sports, vendiendo franquicias y celebrando torneos mundiales en lugares abarrotados, donde los equipos compiten por premios multimillonarios. Algunas competiciones se retransmiten en la televisión, pero la plataforma Twitch, de Amazon, ha dominado las audiencias. BAMTech, YouTube, Facebook, Twitter y otros proveedores digitales, así como las compañías de medios tradicionales, están ofreciendo nuevas plataformas de visionado. Al mismo tiempo, los inversores privados y el capital riesgo están apoyando el ascenso de los e-Sports con inversiones de 1.800 millones de dólares en startups en 2018, de acuerdo con PitchBook.
Para mantener el crecimiento de su gran base de fans y de ingresos, las compañías de e-Sports están siguiendo el camino, de eficacia comprobada, de las ligas deportivas tradicionales: patrocinios, derechos de emisión, anuncios, ventas de entradas y merchandising.
Los patrocinios y la publicidad en streaming fueron los dos principales motores del crecimiento de los ingresos en e-Sports en 2017 –el 29% y el 32% respectivamente-, de acuerdo con el GEMO. Las compañías tecnológicas como AMD, Intel, Logitech y HTC están presentes como patrocinadores, anunciantes o en ambos caso, pero parece que la panacea puede ser atraer otras marcas menos habituales, como Mountain Dew o Red Bull, que tienen como objetivo al mismo público que los e-Sports: millenials y la generación Z.
“El año pasado, vimos que muchas marcas automovilísticas se involucraron”, cuenta Jurre Pannekeet, analista senior de mercados y especialista en e-Sports en Newzoo -una empress de investigación de mercado con sede en Amsterdam-. “Mercedes, BMW, Toyota y Volkswagen se han comprometido, ya sea con equipos individuales, o con ligas”. Gillette y P&G Head Shoulders, marcas de higiene personal, también están probando.
Toyota entró en el mundo de los e-Sports como patrocinador de la temporada inaugural de la Liga Overwatch [competición profesional del videojuego del mismo nombre]. Con un estilo documental, realizaron un vídeo “detrás de las cámaras” sobre la vida de uno de los jugadores. “Nos encanta la pasión de los fans de e-Sports”, cuenta Stephen Curtis, vicepresidente de medios y engagement marketing de Toyota, “y la meta de nuestro patrocinio es llevar a la Liga Overwatch y la experiencia de los fans al siguiente nivel”.
Los e-Sports compiten por un lugar en la mesa del marketing junto a los deportes tradicionales. En una conferencia celebrada en California el pasado noviembre, los participantes insistieron en la necesidad de mejorar la información sobre lo que puede llegar a ofrecer este género, incluyendo los datos de sus aficionados. Ed Gold, director de publicidad de State Farm, que ha patrocinado los torneos de League of Legends y la liga NBA 2K, lo resume en tres palabras: “Medir, medir, medir”.
PwC considera que las ventas de los derechos de emisión fueron la mayor fuente de ingresos en 2018; y han supuesto un aumento del 49,6% con respecto a 2017. El año comenzó, en el mes de enero, con el debut de la liga Overwatch, que se transmitió en directo en Twitch como parte de un acuerdo de exclusividad de dos años, por 90 millones de dólares, con el creador del juego y empresario de la liga Activision Blizzard. En julio, ESPN, Disney y ABC firmaron un acuerdo con Blizzard, por una cantidad confidencial, para retransmitir Overwatch en la televisión. En septiembre, 21st Century Fox invirtió 100 millones de dólares en Caffeine, una nueva plataforma de streaming enfocada en los e-Sports.
Los contratos por los derechos de emisión podrán repartirse o dividirse a medida que las ligas de e-Sports se expandan a nivel local y regional en lugar de celebrar sus torneos en un solo lugar. Por ejemplo, los campeonatos de la temporada inaugural de la Liga Overwatch se celebraron en el Blizzard Arena de Burbank, California, un local con un aforo de 350 personas -excepto las finales, que se celebraron en el Barclays Center en Brooklyn, al que acudieron 11.000 fans-. De igual manera, la primera temporada de la liga NBA 2K se jugó en un estudio de Nueva York especialmente habilitado a tal efecto. Las dos ligas planean mover sus competiciones a las ciudades natales de las franquicias, donde pueden generar en los fans el mismo interés y fidelidad que los equipos deportivos tradicionales, al tiempo que ingresan por la venta de entradas y de productos.
Otra oportunidad para los derechos de emisión puede llegar del aumento de los programas universitarios de e-Sports. Aunque la NCAA, no ha reconocido oficialmente a los e-Sports, cada vez más universidades están formando equipos, ofreciendo becas y poniendo a disposición de los jugadores o construyendo nuevos lugares para la celebración de los campeonatos. De acuerdo con la ESPN, hay por lo menos 50 equipos universitarios, muchos de ellos dirigidos por la Asociación Nacional de Universitarios e-Sports.
Aunque, incluso las ligas deportivas tradicionales y sus franquicias, incluyendo la Fórmula 1, la FIFA y la NBA, están invirtiendo en e-Sports y, como patrocinadores y anunciantes, se están involucrando cada vez más, muchos de los directivos del sector encuestados por PwC se mantienen cautos. Sus principales razones son la falta de comprensión del modelo de negocio, el poco conocimiento de la audiencia y de su cultura y la inmadurez del ecosistema.
Clive Reeves, director de Consultoría para el sector en PwC, mantiene que es importante para los que están en el banquillo mantenerse informados sobre esta floreciente industria. “En la medida que los e-Sports siga creciendo y madurando”, advierte, “la mera observación ya no será una opción. Ahora, es el momento de pasar a la acción”.