¿Cómo consumimos contenidos? Si hacemos esta pregunta a veinte personas, lo más probable es que tengamos otras tantas respuestas diferentes, incluso, aunque todas ellas vivan bajo un mismo techo. Por ejemplo, un padre de familia puede ver el primer episodio de la última temporada de Juego de Tronos, en una televisión de 60 pulgadas, la primera vez que la emiten, un domingo por la noche. La madre podría ver el mismo episodio la tarde siguiente, a través de la app HBO Go que tiene instalada en su iPad. Su hijo adolescente podría verlo al día siguiente en su iPhone, mientras se entretiene con un videojuego. Y su hija universitaria podría descargárselo en el portátil y verlo cuatro días más tarde. Aunque en 2019 todavía existe el concepto de hora de emisión, ya está claro que el consumidor es quien decide el momento y el lugar donde quiere ver sus programas.
Los consumidores están aprovechando las nuevas oportunidades que les ofrecen las compañías de entretenimiento y medios para disfrutar de experiencias únicas que se adapten a sus propias preferencias, contextos y horarios. Cada día más móvil y siempre activo. Un consumidor con más poder, que quiere ejercer un mayor control sobre cómo y cuándo consumir contenidos. Esto es posible gestionando el acceso a los contenidos a través de su smartphone y de un número creciente de dispositivos, así como gracias a la posibilidad de seleccionar su propia colección de canales de televisión de pago para disfrutar de más contenidos audiovisuales. Este modelo, basado en la libre elección personal del usuario, está impulsando el sector de Entretenimiento y Medios (E&M) cuyos ingresos seguirán creciendo a un ritmo más acelerado que el conjunto de la economía.
Las compañías de Entretenimiento y Medios ya no lanzan sus contenidos a audiencias millonarias, sino a millones de individuos
Según nuestras estimaciones, incluidas en nuestro ‘Global Entertainment and Media Outlook 2019-2023‘, la industria, en todo el mundo, experimentará un crecimiento del 4,3% CAGR (Compound Annual Growth Rate) en los próximos cinco años. En España este incremento será del 3,8%, impulsado por el buen comportamiento de subsectores como el video OTT, los videojuegos y los e-sports, y la publicidad digital, entre otros.
El informe, que elaboramos en PwC desde hace ya veinte años, destaca que la clave de este crecimiento del sector es el cambio hacia un modelo de personalización y de digitalización que pasa por un contacto individualizado con los consumidores a través de sus dispositivos personales. En este contexto, las compañías de E&M están adaptando sus ofertas y sus modelos de negocio para responder a las preferencias de sus usuarios y se están moviendo con agilidad para aprovechar datos y patrones de uso que les permitan lanzar sus contenidos no para audiencias millonarias, sino para millones de individuos.
Gracias a los avances en Inteligencia Artificial y a los algoritmos, las grandes plataformas ya se anticipan y son capaces de proveer a los usuarios contenidos que se adapten a sus gustos y necesidades personales. Además, crece significativamente el uso de asistentes virtuales que escuchan directamente las peticiones de los consumidores, lo que está acelerando la carrera de los departamentos de marketing para alcanzarlos en tiempo real.
Nos encontramos en un mundo en donde todo converge en el consumidor y en su experiencia individual. Al mismo tiempo, estamos en un entorno divergente entre la esfera individual y la global. Personalización es lo contrario de estandarización, lo que significa que la experiencia de cada individuo con una canción, una película o un videojuego es única. Identificar las preferencias y entender las diferencias entre cada individuo es clave para mejorar la experiencia de usuario, la publicidad y, por tanto, los resultados de las compañías del sector.
Desde una perspectiva global y dadas las diferencias entre los distintos mercados geográficos en términos de ingresos, normativa, cultura o infraestructuras, observamos que el despegue y la evolución de algunos segmentos del Sector Entretenimiento y Medios varían enormemente entre los distintos países. En todo caso, lo que está claro es que aquellas compañías que quieran posicionarse con éxito en el futuro tienen que focalizarse a fondo en el consumidor, innovar, experimentar continuamente y estar preparadas para hacer inversiones. En nuestro informe indagamos en el panorama del sector y la foto que vemos es muy clara: this time, it´s personal o, lo que es igual, en este sector hoy toca personalizar.