Antes del coronavirus, las personas prestaban cada vez más atención a la sostenibilidad alrededor de todo el mundo. Las manifestaciones por el clima, que empezaron en la primavera de 2019 y se sucedieron hasta el final de ese año, reflejaron una preocupación creciente por el medio ambiente. Empleados y consumidores mostraban cada vez más interés en que las empresas tomaran partido y medidas en materia de sostenibilidad. Y los datos ponían de manifiesto un aumento de las ventas (PDF) de los productos sostenibles.
Volvamos al presente. La pandemia ha puesto de relieve la fragilidad del mundo en que vivimos, y ha agudizado nuestro reconocimiento de la importancia de la sostenibilidad. ¿Quién no se ha dado cuenta de que el aire estaba más limpio estos días, o no ha prestado más atención a las condiciones laborales de cada cual por la mayor exposición al virus de los trabajadores esenciales? Los ‘insights’ que tenemos de los consumidores están reflejando esta sensibilidad. En una encuesta reciente, de la consultora Kearney, más de la mitad de los participantes dijeron que era más probable que compraran productos respetuosos con el medio ambiente, tras su experiencia personal en la pandemia. Y una investigación reciente de PwC en Estados Unidos reveló que el 75% de los consumidores de este país cree que las empresas deben mantener aquellos cambios realizados por el virus que hayan tenido un impacto ambiental positivo.
Una investigación del Conference Board muestra que los compradores consideran los ‘atributos sostenibles’ un ‘plus’ antes que un motor de compra básico
Pero, al mismo tiempo, la crisis económica que ha desencadenado el virus está haciendo que los compradores sean más sensibles al precio, obligando a muchas empresas a hacer lo que sea necesario para mantenerse a flote. Incluso aquellas compañías que llevan la sostenibilidad en su ADN podrían poner en suspenso algunas o todas las iniciativas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) para amortiguar sus pérdidas.
Sin embargo, algunos datos sugieren que dar prioridad a la sostenibilidad podría impulsar la rentabilidad. A principios de abril, los grandes fondos centrados en temas ESG habían evolucionado, en lo que va del año, más favorablemente que el S&P 500. Y unos análisis recientes del Conference Board también ponen de manifiesto que el compromiso con la sostenibilidad puede ayudar a las empresas a capear las crisis y recuperarse más rápido. Sin embargo, las compañías tendrán que ser creativas y conseguir, más que nunca, que sus estrategias de sostenibilidad sean financieramente viables, teniendo en cuenta la caída de los ingresos y la renovada austeridad de los consumidores.
Mucho antes de la pandemia, Richard Slater, director de investigación y desarrollo de Unilever destacó el papel de liderazgo de las empresas en la integración de la sostenibilidad en el mainstream, en una entrevista para NPR: “Como empresas de consumo, la responsabilidad de innovar y de encontrar soluciones que sean buenas para la gente… [y] a buen precio, recae sobre nosotros”.
La prueba de que a los consumidores les importa
Cada vez es mayor el número de consumidores -junto con el de empleados e inversores- que quieren asociarse con marcas con cuyos valores se identifiquen. Según una encuesta realizada entre más de 30.000 personas en todo el mundo, alrededor de dos tercios de los consumidores se han decantado por una determinada marca por sus políticas ambientales; más de la mitad ha dejado otras por no ofrecer condiciones laborales justas, y otra parte importante se ha alejado de alguna por las causas sociales que apoyaba.
Un informe de PwC, que se publicará próximamente, pone de relieve que los consumidores sitúan en el Gobierno la mayor responsabilidad en el fomento de los comportamientos y estilos de vida sostenibles. Según los encuestados, justo detrás de los gobiernos están ellos mismos, los consumidores. Y, en tercer lugar, encontramos a los fabricantes, los comercios y otras empresas intermediarias. La encuesta también revela un aumento en el número de personas que toman decisiones ‘sostenibles’ año tras año. Por ejemplo, el porcentaje de los encuestados que evitan los plásticos cuando les es posible ha aumentado del 41% al 45%, y el de aquellos que eligen, conscientemente, formas sostenibles de viajar ha crecido del 28% al 32%.
Las decisiones de compra de las personas no siempre se corresponden con sus actitudes acerca de la sostenibilidad, pero datos recientes indican que, en algunas categorías, las palabras y los hechos van más o menos de la mano. En Estados Unidos, el porcentaje de ventas en tienda correspondientes a productos envasados de consumo (CPG) sostenibles creció del 19,7% en 2014, al 22,3% en 2017, y se espera que alcance el 25% en 2021. Las ventas de productos con eslóganes ‘sostenibles’ en el envase crecieron casi seis veces más rápido que los productos convencionales entre 2013 y 2018 (un 29% más), lo que representa, aproximadamente, la mitad de todo el crecimiento de los CPG a pesar de lo pequeña que es la cuota de mercado de esta categoría.
Sin embargo, la investigación realizada por el Conference Board sobre el consumo mundial también muestra que los compradores consideran los ‘atributos sostenibles’ un ‘plus’ antes que un motor de compra básico. Por ejemplo, el impacto ambiental ocupa sólo el quinto lugar entre los criterios de los consumidores a la hora de elegir su transporte diario, después de la velocidad, el coste, la conveniencia y la seguridad.
Esta dicotomía en la motivación de los consumidores -entre el interés por una causa, pero también por las características funcionales y el precio del producto- hace que definir e impulsar una agenda sostenible sea complicado. Sin embargo, hacerlo puede ayudar a diferenciar una marca, fidelizar a los clientes y, en última instancia, crear valor económico y de marca.
¿Qué tienen que tener en cuenta aquellos que quieran comercializar productos sostenibles? Aquí van algunas pinceladas (que puedes leer en detalle aquí): vincula la sostenibilidad con otros beneficios -Paul Gaudio, director creativo global de Adidas, lo explica así: “No quiero que la gente lo compre porque sea reciclable, sino porque es genial y, por cierto, también reciclable”-; minimiza el ‘plus’ de precio que implica la sostenibilidad a través de mejoras en la eficiencia, innovación y partnerships; educa e informa a los consumidores, algo cuya efectividad ha puesto de manifiesto la pandemia, y dale al consumo sostenible distintivos sociales, como etiquetas, certificaciones, o logos.