En el sector servicios los errores son inevitables, y acaban produciéndose siempre. Pero no todos son igual de graves. Por ejemplo, si una compañía aérea pierde el equipaje de un pasajero o le niega un asiento en un vuelo del que se han vendido más billetes de lo debido, el problema es lo suficientemente grave como para que el pasajero presente una queja. Esto permite a la empresa disculparse, e incluso reembolsarle el dinero al cliente. Pero, ¿qué pasa en el caso de errores menos graves o ‘microerrores’, como un asiento que no se reclina o un enchufe que no funciona? Los pasajeros podrían pensar que no vale la pena avisar a la tripulación del vuelo. En consecuencia, la empresa nunca tendrá la oportunidad de enterarse, registrar el problema y mejorar la reputación de la aerolínea con un servicio de atención al cliente ejemplar.
La mayoría de estudios sobre este tema realizados hasta ahora se han centrado en los errores a gran escala. Los autores aplican el término ‘macrofracasos’ a situaciones como envíos con semanas de retraso o clientes que pierden horas al teléfono para que un técnico arregle la conexión a Internet. Los ‘microerrores’, en cambio, son situaciones menos drásticas. Por ejemplo, que al camarero de un restaurante se le olvide rellenar el agua, que un servicio a domicilio no incluya una salsa en un pedido de comida, o que un paquete tarde un día más en llegar.
Sin embargo, acaba de publicarse un estudio que sugiere que, con el tiempo, la frustración de los consumidores derivada de esos inconvenientes menores de los que estos no suelen quejarse formalmente se acumulan y tienen consecuencias. Los clientes pueden acabar optando por cambiar de proveedor de servicios y productos sin dar a la compañía la oportunidad de resolver sus deficiencias, y la organización nunca sabría el verdadero motivo del abandono. Por eso es crucial que las empresas aprendan a detectar esos pequeños errores.
Lo más preocupante de estos fallos es que queman lentamente al consumidor. En una encuesta que los autores pusieron en marcha para probar su tesis, el 56% de los encuestados afirmaron que es más probable que compren en otro sitio por una serie de pequeños errores que por uno grande. Los consumidores también pueden sentirse molestos por esos ‘microfallos’ que se repiten constantemente, porque da la impresión de que a la empresa le da igual. Esto mismo coincide con las investigaciones psicológicas sobre los ‘microestresores’, es decir, las molestias diarias que se acumulan y producen más frustración que un incidente aislado.
Los estudios demuestran que los consumidores son reacios a reclamar, incluso, los grandes errores. Hay diversas razones. Por ejemplo, que no tengan claro el proceso, que no estén dispuesto a hacer el esfuerzo o que teman meter a los empleados en problemas. Así que es lógico que sean aún menos propensos a denunciar los ‘microerrores’. Además, los autores señalan que los consumidores pueden no coincidir en lo que constituye un pequeño o gran error de servicio. Esto depende de su estado de ánimo, su personalidad, su lealtad a la empresa y lo mucho que hayan invertido financiera y emocionalmente en el producto o servicio.
Para estudiar cómo afectan los errores de servicio a la psicología del consumidor, los autores realizaron encuestas online con una muestra demográficamente diversa de más de 300 consumidores estadounidenses, que respondieron a preguntas sobre problemas grandes o pequeños que habían experimentado. Estos errores de servicio iban desde la obtención de un coche de alquiler ligeramente más pequeño de lo que habían solicitado, hasta la reserva de unas costosas vacaciones de “cuatro estrellas” que resultaron ser una experiencia de una estrella.
Los investigadores identificaron una amplia brecha en la satisfacción del consumidor, y los resultados de los autores sugieren que se da un espectro similar en el extremo negativo de la escala –entre la ligera frustración y una profunda decepción. El factor determinante parece ser las expectativas y el nivel de experiencia del consumidor; por ejemplo, es más probable que un viajero frecuente note errores en el servicio que alguien que vuela en primera clase por primera vez.
Los autores descubrieron que los participantes en el estudio experimentaron ‘microerrores’ con el doble de frecuencia que los grandes, pero, como era de esperar, eran mucho menos propensos a quejarse de ellas.
Dado que esos pequeños errores son, por naturaleza, difíciles de identificar, las empresas deben asegurarse de que los consumidores se sientan cómodos expresando, incluso, las pequeñas quejas y deben estar atentos a cualquier señal de insatisfacción del cliente. Por ejemplo, podrían lanzar campañas de atención al cliente que hagan hincapié en que “te escuchamos” o “te prestamos atención”. También, los mecanismos de feedback en línea son una buena forma de solicitar información. Además, las empresas deberían formar a su personal para que indague en las quejas más leves para obtener más información, sobre todo, de aquellos consumidores fieles que puedan estar molestos.
La prevención es la mejor medicina, y las empresas deben esforzarse por eliminar las causas subyacentes de los ‘microerrores’ y crear estrategias que revelen cualquier patrón negativo que pueda estar desarrollándose. Pero también pueden aprender otros trucos para mitigar posibles problemas. Por ejemplo, recordar que estas fallas tienen, casi siempre, mucho que ver con una serie de expectativas no cumplidas. Tal vez estén fijando parámetros demasiado altos y puedan evitar algunos problemas si se dan un poco de margen. Por ejemplo, dar a los consumidores un rango de entrega deliberadamente amplio puede ser una forma de sorprenderles gratamente, en lugar de irritarles cuando los paquetes lleguen más pronto que tarde. Esta “infrapromesa” es una forma de evitar que los pequeños problemas se conviertan en grandes dolores de cabeza. Evidentemente, encontrar el equilibrio adecuado crea sus propios retos.
Descubrir los ‘microerrores’ es una cosa; compensarlos es otra. Dado que un fallito puede ser sólo el último de una larga serie, es posible que las empresas tengan que esforzarse más para restablecer la fe de los consumidores o compensarles más allá de lo que normalmente ‘merecería’ un simple error. La fidelización o el establecimiento de un vínculo emocional con los clientes puede hacer que éstos sean más tolerantes con las empresas cuando los errores se produzcan. Porque como decíamos al principio, inevitablemente, acabarán produciéndose.