La industria del deporte pasa por un momento delicado. Las secuelas de la pandemia, la aparición de nuevos jugadores en el mercado y el cambio de perspectiva de los consumidores conforman un triángulo de incertidumbres que dificultan el diagnóstico sobre las expectativas del sector. ‘Sport industry: ready for recovery?‘, un reciente informe publicado por PwC indaga en las complejidades del mercado. El estudio se basa en una encuesta realizada a casi 800 directivos de organizaciones del sector de 55 países, complementada con datos sobre el impacto del negocio del deporte en redes sociales, en vídeos y en el perfil de los aficionados.
La primera conclusión es que tras el impacto del coronavirus el negocio se ha empezado a estabilizar, y para los próximos 3-5 años se espera un crecimiento moderado, del orden del 4,9% anual. El nicho con mejores expectativas es el de los derechos vinculados a las apuestas (previsión de incremento del 6,4%), que ya floreció durante la pandemia, mientras que los ingresos de taquilla, afectados por las restricciones de aforo y vacunación, son los que menos crecerán (un 2,5%).
Derechos no tan exclusivos
Es interesante destacar en este punto que los directivos menos optimistas son los medios de comunicación, que son los que tradicionalmente adquieren los derechos de retransmisión de los acontecimientos deportivos. Este sentimiento es reflejo de la disrupción que se está produciendo en el mercado. La exclusividad de los derechos está perdiendo terreno (cada vez hay más compradores por territorio), lo cual favorece a los propietarios de los derechos (equipos y federaciones), que reciben más ingresos. Pero al mismo tiempo perjudica a los compradores, que no obtienen la misma rentabilidad por su inversión.
El panorama se complica aún más si se tiene en cuenta el cambio tecnológico que se está operando en los medios de comunicación (en beneficio del streaming) y la fragmentación del ecosistema causada por la revolución digital, con múltiples consecuencias desde el punto de vista de los contenidos y de los derechos deportivos.
En medio de este conglomerado de datos, movimientos y expectativas que no son fáciles de descifrar, emerge una tendencia clara: si la industria del deporte quiere crecer y atraer nuevos seguidores, debe demostrar que su objetivo, más allá de proporcionar espectáculo y entretenimiento, es contribuir a hacer un mundo mejor. Cada vez más aficionados, sobre todo de la generación Z (hasta 25 años), están preocupados por la huella medioambiental, por la vida saludable y por la igualdad social, y demandan a las organizaciones deportivas que se posicionen en estos temas.
Además, los participantes en la encuesta aprecian entre los deportistas una tendencia creciente al activismo. Tradicionalmente, las estrellas del deporte venían siendo tímidas a la hora de intervenir en los debates públicos, por temor a la crítica. Esto está cambiando, en parte como consecuencia del mayor protagonismo de las mujeres, que no solo reclaman mayor igualdad, sino que participan en otras causas sociales.
Más que una oportunidad
En este escenario, las organizaciones deportivas tienen una gran oportunidad, casi se diría una obligación, para liderar la corriente en favor de la sostenibilidad que atraviesa el sector. Durante la pandemia, ya hubo iniciativas aisladas en esta dirección, como la cesión de recintos deportivos para la vacunación o las declaraciones de deportistas sobre distintas causas sanitarias o sociales. Ahora es el momento, sin embargo, de adoptar un enfoque verdaderamente integral en pro de los aspectos medioambientales, sociales y de gobierno (ESG) que definen una política sostenible.
El informe propone un marco de referencia para abordar ese reto, cuyas líneas generales serían una planificación estratégica plenamente incorporada a la hoja de ruta de la organización y la gestión de los resultados en base a indicadores de rendimiento (en inglés KPIs). En este marco, algunas actuaciones posibles serían las siguientes:
- Ambiental. Integrar la lucha contra el cambio climático y la reducción de emisiones en el diseño de recintos deportivos y la gestión de eventos; promover el uso de energías renovables, e implementar sistemas para reducir residuos.
- Social. Usar el deporte como plataforma para concienciar sobre la igualdad; movilizar a deportistas y aficionados en favor de los movimientos de los derechos humanos, y aliarse con marcas y ONG que apoyan causas sociales.
- Gobernanza. Asegurar la transparencia, la diversidad y la inclusión en las estructuras de la organización; consultar las decisiones importantes con los grupos de interés, y promover la rendición de cuentas.
Con la Superliga hemos topado
El informe de PwC también explora los movimientos que se están produciendo en el mundo del fútbol europeo en torno a la redistribución de los ingresos. Los clubes de élite están descontentos con el reparto de los beneficios porque sus costes fijos (básicamente, los salarios de los futbolistas) son muy elevados (de media, el 64% de la facturación) y su modelo de negocio está en cuestión.
De ahí, la iniciativa, fallida en un principio, de crear la llamada Superliga, en la que participaron 12 equipos, que pretendían crear una competición europea cerrada, a semejanza de la NBA estadounidense. La fuerte reacción de la UEFA y de los aficionados hizo descarrilar el proyecto, y la mayor parte de los encuestados en el informe parecen estar de acuerdo con ese desenlace. El 68,9% dicen que hay que reforzar el sistema abierto y piramidal de la competición, que permite a muchos clubes modestos codearse con los grandes, mientras que el 31,1% defiende la idea de la Superliga de que los equipos más poderosos creen su propia regulación y competición.
El informe incluye un análisis complementario donde intenta arrojar algo de luz sobre si ha disminuido el interés de los jóvenes por los deportes (no solo por el fútbol) en favor de otras formas de entretenimiento. Los jóvenes de hasta 25 años son los que más interés muestran (un 60% así lo manifiesta, frente al 53% del promedio general). Sin embargo, su consumo es muy distinto al de otras edades, ya que el deporte compite con otras actividades, como los juegos y otros contenidos de ocio, que les ocupan gran parte de su tiempo libre. Además, los aficionados jóvenes prefieren ver resúmenes con las jugadas más importantes que no partidos completos y su intensidad de consumo es baja, ya que muchos de ellos solo atienden al deporte en vivo en momentos especiales (por ejemplo, los goles en fútbol).