El uso del contenido generado por usuarios (UGC) en redes sociales se ha convertido en una herramienta clave en las campañas de marketing digital. Su espontaneidad y viralidad lo hacen irresistible para marcas e influencers.
Pero esa misma espontaneidad esconde riesgos legales que pueden desembocar en sanciones, reclamaciones o incluso litigios civiles, pues la normativa impone obligaciones que no siempre están presentes en la estrategia digital de las marcas.
¿Puede una empresa repostear el contenido de un usuario sin pedir permiso? ¿Qué papel juegan las plataformas? ¿Y los creadores de contenido? En este artículo abordamos algunas de las implicaciones legales para anunciantes y creadores de contenido de una de las formas más populares de realizar acciones comerciales en la actualidad.
“Lo ha publicado la clienta en su perfil… así que lo subimos nosotros también. Total, ya está en Internet.”
Eso pensó el responsable de marketing de una conocida marca española al publicar en su perfil de Instagram una foto en la que aparecía una clienta real utilizando su producto. La imagen había sido publicada originalmente por la usuaria, en su cuenta privada. Al día siguiente, la usuaria exigía la retirada de la imagen y amenazaba con acudir a la Agencia Española de Protección de Datos. No había contrato, ni consentimiento, ni siquiera un mensaje previo pidiendo permiso. Solo buena fe… y desconocimiento.
¿Puede una marca usar libremente lo que encuentra en redes sociales? ¿Qué derechos protege la normativa? ¿Quién es responsable cuando la acción viene canalizada por un influencer?
Estas preguntas están hoy más vivas que nunca. Las estrategias de marketing digital se apoyan cada vez más en el contenido generado por usuarios (“UGC”, por sus siglas en inglés de User-Generated Content), que aporta autenticidad, cercanía y viralidad. Pero también puede ser fuente de responsabilidades legales si no se gestiona con conocimiento del marco normativo aplicable.
El contenido generado por usuarios o UGC incluye los textos, imágenes, vídeos o reseñas en general creados y publicados por usuarios que no son necesariamente representantes de una marca, y se ha convertido en el motor de las redes sociales y las campañas digitales. Vídeos virales, reviews o posts en redes sociales; anunciantes y creadores de contenido aprovechan este contenido espontáneo para conectar con sus audiencias.
UGC y derechos de autor: ¿Quién es el dueño del contenido?
Empecemos por lo esencial: en términos legales, que un contenido esté accesible en redes sociales no significa que pueda usarse libremente. La Ley de Propiedad Intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996) protege todas aquellas creaciones originales, incluidas imágenes, vídeos, textos o música. En el entorno digital, esto se traduce en que incluso una fotografía aparentemente informal publicada por un usuario en redes puede estar amparada por derechos de autor. La titularidad corresponde siempre al autor salvo cesión expresa, y el uso no autorizado con fines publicitarios o comerciales puede generar reclamaciones judiciales, incluso sin ánimo de lucro.
Esto ocurre con frecuencia en el ámbito del contenido generado por usuarios, donde muchas veces se reutilizan publicaciones sin tener en cuenta que las imágenes aparentemente “libres” en redes sociales tienen dueño. El autor original conserva sus derechos y puede oponerse a su uso sin permiso; y es que el riesgo más común del UGC son precisamente las infracciones de copyright. El hecho de que un usuario publique una foto, un vídeo o una canción en internet de forma “accesible” no significa que cualquiera pueda reutilizarlo libremente.
El UGC puede contener elementos protegidos por derechos de autor y su uso no autorizado puede derivar en reclamaciones o demandas por infracción. En el caso de la música y los vídeos en plataformas como Youtube o TikTok, este cuidado está al orden del día. Todos los creadores saben que la consecuencia de que “salte el copyright” es la desmonetización del vídeo.
Cuando estas acciones son realizadas de forma independiente por los creadores de contenido, los riesgos legales suelen recaer sobre ellos. Sin embargo, cuando los anunciantes se apoyan en influencers para promocionar su marca o productos a través de este tipo de contenido, la responsabilidad puede alcanzar a ambos. No basta con desentenderse: si el influencer publica algo sobre lo que no tiene derechos, y la marca lo comparte o lo respalda, podría verse implicada en una infracción.
Además, los riesgos no sólo existen en la reutilización de contenido público. También pueden generarse disputas respecto del propio contenido original generado por los influencers. Estamos viendo ya casos en los que creadores se demandan entre sí por la supuesta apropiación de ideas, formatos o estilos. Un ejemplo reciente es el caso Giffor vs. Sheil, en Estados Unidos, donde una influencer alegaba que otra había copiado sistemáticamente la narrativa, los encuadres y la estética de sus vídeos. Aunque pueda parecer excesivo, estos conflictos reflejan una realidad: cuando las publicaciones tienen un componente artístico y originalidad suficiente, pueden protegerse por derechos de autor.
Campañas publicitarias promoviendo el UGC
El riesgo se intensifica cuando las marcas promueven campañas basadas en UGC sin una gestión planificada sobre los derechos de los autores. Muchas empresas invitan a los usuarios a generar contenido para difundirlo posteriormente en sus perfiles o acciones comerciales. Pero, ¿se han asegurado de que tienen los permisos necesarios?
Preguntarse “¿tengo permiso del autor?” debe ser el primer paso antes de repostear el vídeo viral o la foto del feed de un usuario en el contexto de una campaña publicitaria. Dar simplemente crédito al creador no basta legalmente en todos los casos. Por ejemplo, en España es imprescindible contar con permiso expreso del autor, ya que sigue conservando todos sus derechos sobre la obra. Es necesaria una licencia o una cesión, para su uso con fines publicitarios.
No hace falta resolver estas cuestiones mediante contratos complejos o redactados en lenguaje jurídico ininteligible, pero sí es necesario dejar constancia de la aceptación al uso por parte del creador original.
En cualquier caso, las propias plataformas dejan claro este principio. Por ejemplo, Instagram establece en sus condiciones que el usuario que genera el contenido original mantiene la propiedad de lo que publica, y que la licencia que otorga es a la plataforma, no a terceros.
En este contexto se suma el efecto de la Directiva de Copyright (UE) 2019/790, que entró plenamente en vigor en 2024 y ha reforzado la protección de los derechos de autor en el entorno digital. Esta norma impone nuevas obligaciones a las plataformas para controlar el material protegido que suben los usuarios y asegurarse de que cuentan con autorización, lo que refuerza indirectamente la exigencia de diligencia también para marcas y anunciantes que utilizan ese contenido.
Protección de la privacidad
Y no solo se trata de propiedad intelectual. El derecho a la propia imagen y la privacidad también deben ser tenidos en cuenta.
Que una persona comparta en redes su foto (incluso en redes profesionales, o en un contexto aparentemente promocional) no implica permiso para que terceros la reutilicen. Una fotografía personal subida a redes sociales sigue siendo un dato personal de quien aparece en ella, conforme al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley Orgánica 3/2018, y para su utilización por parte de una marca en una campaña (por ejemplo, el clásico repost de “un cliente feliz con nuestro producto”), se requiere su consentimiento.
Influencers, publicidad y UGC: entre contenido orgánico y patrocinado
En los últimos años han surgido varias controversias con la confusión al público sobre la naturaleza de ese contenido. Los influencers a menudo generan UGC que en realidad son anuncios encubiertos promovidos por las marcas y, si no se transparenta esta relación comercial, podrían vulnerarse las normas de publicidad y derechos de los consumidores.
En España, en 2024 entró en vigor la primera “Ley de Influencers” que ya analizamos en otra edición de nuestro NewLaw Pulse en el artículo “La regulación de los influencers en España ya está aquí: ¿mayor profesionalización o una barrera excesiva?”.
Esta norma regula a los usuarios de especial relevancia y se pone de relieve que los creadores de contenido deben identificar la publicidad como tal (#publi, #ad o #colaboración), imponiendo obligaciones y restricciones para cumplir con la normativa publicitaria como si se tratase de medios de comunicación.
Aunque muchos influencers no alcancen los umbrales para que les aplique esta norma, la tendencia regulatoria está clara: más transparencia y responsabilidad en la publicidad digital.
Los anunciantes no pueden desentenderse de este tipo de obligaciones. La frontera entre el contenido orgánico y la publicidad se difumina en el UGC, pero las marcas también son responsables si se hace uso de UGC de forma aparentemente espontánea y se reutiliza con fines promocionales propios sin su rotularlo como publicidad.
Contenido ofensivo o ilegal: moderación y responsabilidades
Por supuesto que anunciantes y creadores de contenido tienen que vigilar que el UGC no cruce líneas rojas, pero las plataformas tienen un especial protagonismo en este apartado.
En Europa, el desarrollo legislativo ha llevado a exigir mayor responsabilidad para las plataformas respecto del contenido legal u ofensivo. Por ejemplo, la Ley de Servicios Digitales contiene un principio de diligencia debida bajo el que las plataformas tienen varias obligaciones proactivas y deben dotarse de sistemas de moderación eficaces para no incurrir en responsabilidad sobre el contenido ilícito.
En el caso del UGC, las marcas no son ajenas de este deber si promueven el UGC en sus espacios, y es que una página que permita comentarios, fotos o vídeos de los usuarios tiene que prever un sistema de moderación para evitar el contenido ilícito (por no hablar del riesgo reputacional que puede derivarse…).
Por esto, es muy importante que las campañas UGC tengan términos y condiciones claros que prohíban el contenido ilícito y se reserven el derecho a eliminar aportaciones, y cuenten con un sistema de moderación para controlar el contenido.
Conclusiones: precauciones para un UGC seguro
El UGC seguirá siendo protagonista en el ámbito publicitario, pero es imprescindible encontrar equilibrio entre su espontaneidad y una explotación económica segura para anunciantes y creadores de contenido con unos límites claros: desde la foto del fan que no se puede tomar prestada, las stories patrocinadas que hay que etiquetar o el comentario tóxico que tiene que ser moderado.
Con las precauciones adecuadas, es posible aprovechar el potencial del UGC minimizando los riesgos:
- Dar crédito a las publicaciones originales está bien, pero legalmente no reemplaza al permiso expreso.
- Asegurarse los permisos y licencias: que esté en internet, no significa que no tenga dueño. Si eres un anunciante, vigila que la reutilización del UGC tenga la autorización. Y si eres un creador de contenido, que tienes el permiso de los autores de contenido que utilices de forma accesoria, o busca sites de contenido libre.
- Transparencia en la publicidad: si pagas o te pagan (o regalas o te regalan) algo para promocionarlo, díselo a la audiencia. El uso de etiquetas identificando el contenido publicitario no quita valor al contenido, genera confianza y te mantiene dentro de la ley. Los anunciantes tienen que vigilar que sus colaboradores cumplen con este requisito, a riesgo de que el regulador considere que estás promoviendo el contenido publicitario encubierto.
Deber de cuidado sobre el UGC: la libertad creativa no ampara comportamientos ilícitos. Si gestionas una plataforma o comunidad participativa, ten mecanismos de moderación y define unas normas de contenido aceptable para actuar rápido sobre publicaciones que puedan ser ofensivas.
¿Cómo documento correctamente el consentimiento de un usuario para reutilizar su contenido en una campaña? ¿Qué cláusulas específicas deberían incluir los contratos para cubrir el uso de UGC? ¿Qué criterios aplican para determinar si un contenido tiene la originalidad suficiente para estar protegido por derechos de autor?