Martin Lindstrom es el Sherlock Holmes de la consultoría de branding. Mientras lleva al lector por los casos de su nuevo libro ‘Small Data’: las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias‘ (Deusto 2016), uno no puede evitar sentirse fascinado por su capacidad de observación y deducción.
Al más puro estilo del detective creado por Arthur Conan Doyle, el primer caso de Small Data comienza cuando recibe la misteriosa llamada del intérprete de un hombre de negocios de Moscú. “El empresario quería lanzar un nuevo negocio en Rusia con el objetivo de generar unos ingresos de, al menos, mil millones de dólares al año”, cuenta Martin Lindstrom. “Cuando planteé la pregunta obvia -pero, ¿cuál es el negocio?-, me dijeron que dependía de mí”. Cualquiera que reciba una llamada de este tipo pensaría que se trata de un timo. Sin embargo, para Martin Lindstrom, autor de prestigio internacional y que se describe a sí mismo como un “forense del ADN emocional”, esta llamada abrió un camino apasionante.
Poco después, el detective, acompañado por dos Watsons, va camino de Rusia en el jet privado que el empresario había puesto a su disposición. Pasan unos días en Moscú y después vuelan a Krasnoyarsk, una ciudad siberiana -de un millón de habitantes- a 7.000 kilómetros de la capital. Y aquí, en las gélidas estepas rusas, Lindstrom analiza a los consumidores y trata de identificar la oportunidad de los mil millones de dólares que se esconde en la psique colectiva.
Esto lo consigue imitando a los antropólogos. Lindstrom se fija en el comportamiento de los autóctonos y observa que tapizan por dentro las puertas de sus casas, que no tienen espejos, que los hombres guardan el cepillo de dientes con las cerdas hacia abajo y las mujeres hacia arriba… Y, lo más revelador, que “todos los frigoríficos tienen adheridos a sus puertas una enorme colección de imanes”. Para Lindstrom, esta última pista es una clara muestra de que los padres rusos miman a sus hijos. Y, por eso, le recomienda al empresario que cree Mamagazine.ru, una comunidad online y web de e-commerce dirigida a las madres rusas y a sus hijos. Cuenta que Mamagazine.ru se convierte en todo un éxito hasta que, tras las sanciones impuestas sobre las importaciones rusas, tiene que replegarse y cerrar en 2015.
“El caso de los imanes de los frigoríficos” es uno de los siete capítulos del libro en los que Lindstrom nos enseña sus métodos. Cada uno de ellos es fascinante pero, al tiempo, nos indica que para el profesional medio del marketing no es fácil, quizás sea imposible, hacer lo que Lidstrom hace.
Martin Lindstrom nos explica cómo detectar las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias
Para aquellos que vamos por la vida metiendo la pata, Lindstrom observa y percibe la realidad de un modo sobrenatural. Como, por ejemplo, cuando descubre pistas a partir de comportamientos aparentemente insignificantes como la forma de colgar la ropa en un armario. Sus muchos años de experiencia le han ayudado a ampliar sus conocimientos y a aplicarlos a cualquier ámbito. Por ejemplo, el sentimiento de comunidad que Lindstrom descubre en Siberia se traduce en una valiosa información para una cadena de supermercados del sureste de Estados Unidos, a la que recomienda que modifique el diseño de sus establecimientos.
Lindstrom nos ofrece una guía para construir una marca. “Hasta hace poco nunca pensé que lo que hago fuera un método que se pudiera reproducir”, asegura. “Pero en los últimos años, casi media docena de empresas me han pedido que plasme mi metodología en un programa de formación”.
Lindstrom la resume en el llamado “Manifiesto de las 7 Cs”: recopilación (collection), pistas (clues), conexión, correlación, causalidad, retribución (compensation) y conceptualización. Y ofrece algunos consejos sobre cómo poner en práctica cada una de estas fases. En la de recopilación, por ejemplo, no enseña a deshacernos de aquellos filtros que nos impiden observar la realidad con claridad. Cuando Pepsi pidió a Lindstrom que mejorara la percepción del público sobre su principal bebida carbonatada, aceptó entusiasmado el encargo. Pero también dejó de beber Pepsi: “el sabor, las burbujas, las latas, las botellas, los anuncios; todo me resultaba demasiado familiar”, explica. “Tenía que tomar una distancia con respecto a la marca, un punto de referencia sobre el deseo o las ganas de tomarse una Pepsi, tanto el mío como el de otras personas. No podía pensar con claridad. No conseguía inspirarme. No podía hacer mi trabajo”.
El trabajo de Martin Lindstrom tiene algo de mágico y de genial; una vida dedicada a comprender cómo conectan las emociones con las marcas. En cualquier caso, aunque nadie sea capaz de hacer lo que Sherlock Holmes, esto no ha impedido que los lectores sigan sus aventuras con admiración y entusiasmo. Por tanto, ¿por qué no íbamos a hacer lo mismo con Martin Lindstrom?