Hablar sobre el propósito de una empresa -la razón de ser de ésta, que complementa su visión y misión- está de moda. Pero, ¿qué piensan realmente los consejeros delegados al respecto? Un análisis de PwC, a partir de entrevistas con 275 CEOs de todo el mundo, nos deja las conclusiones que detallamos a continuación.
- Más que una palabra de moda. Para los CEOs, el propósito es mucho más que la última buzzword o término de moda. Nueve de cada diez líderes entrevistados afirma tener claro cuál es el propósito de la compañía que dirigen; para el 83% es un referente a la hora de tomar decisiones y un 63% asegura que contribuye a generar mayores ingresos.
- Propósito y desempeño, dos conceptos que casan bien. Según los consejeros delegados entrevistados, poner el propósito empresarial en primera línea no solo repercute en el negocio sino que también mejora otros aspectos que afectan a la evolución de las empresas, tales como el desempeño y el compromiso de los empleados, la reputación de la marca, la fidelidad de los clientes, o el atractivo de la empresa a la hora de captar nuevos socios.
Los objetivos a corto plazo, el tamaño de la compañía o la forma en que se hacían las cosas antes son factores que hacen difícil trasladar el propósito a todos los niveles de la compañía.
- El reto está en pasar a la acción: Como vemos, la gran mayoría de los CEOs reconoce la importancia del propósito empresarial. Sin embargo, los objetivos a corto plazo, el tamaño de la empresa –sobre todo, en el caso de las grandes compañías-, o la forma en que la se hacían las cosas antes, son factores que están obstaculizando la integración del propósito a todos los niveles de la empresa. De hecho, el 67% de los entrevistados admite tener dificultades a la hora de traducir el propósito en acciones concretas en el día a día, sobre todo, cuando las cosas no van bien -solo un 21% de los CEOs cree firmemente que el propósito sería una prioridad a la hora de tomar decisiones en tiempos de crisis-.
- El papel de los empleados, crucial: El 96% de los consejeros delegados encuestados dice que impulsar una serie de valores alineados con el propósito de la compañía entre sus empleados es una parte importante para conseguir el éxito, y un 59% reconoce que poner esto en práctica requiere de grandes esfuerzos. Como por ejemplo, promover un proceso de selección de personal que esté claramente alineado con los valores de la empresa o poner en marcha sistemas de retribución. En este sentido, el ámbito de los recursos humanos parece un campo con mucho margen de mejora y, de hecho, solo el 21% de los CEOs entrevistados está seguro de que las prácticas de RRHH que se llevan a cabo en su empresas refuerzan los valores propios de la compañía.
- ¿Y qué puede hacer el CEO? Cuando el propósito está realmente integrado en la compañía, se convierte en la referencia primordial a la hora de definir la estrategia, seleccionar el talento, gestionar riesgos, impulsar el buen gobierno o mejorar la relación con los stakeholders. Para llegar a esta situación no hay atajos, aunque sí cinco cuestiones básicas para el CEO: ser auténtico, dar ejemplo siendo el mejor embajador del propósito de la empresa, ser capaz de renunciar a oportunidades en el corto plazo para impulsarlo, rodearse de personas que crean él o tomar decisiones estratégicas basadas en el propósito.
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