En las campañas de marketing a través de redes sociales, lo importante no es qué se dice, sino cómo se dice. A esa conclusión llega un nuevo estudio, uno de los primeros en analizar científicamente los efectos de la publicidad a través de redes sociales sobre la conducta de los consumidores. Los consumidores que responden a las publicaciones que las empresas realizan en las redes sociales suelen conocer la marca y prefieren un enfoque informal, que deje los detalles para más tarde —es decir, un estilo que se asemeje a la manera en que se comunican con sus amigos por Internet.
Aproximadamente, el 80% de las empresas del Fortune 500 se anuncian en Facebook. Sin embargo, aún no se ha descubierto por qué los consumidores le dan a “me gusta” o retuitean determinados tipos de contenidos, mientras les dan la espalda a otros. Para arrojar algo de luz al respecto, los autores analizaron más de 4.200 publicaciones en Facebook realizadas recientemente por nueve marcas durante 18 meses. Las empresas eran de dimensiones diferentes y de distintos sectores como, por ejemplo, bienes de consumo, restauración, empresas de distribución o compañías del ámbito deportivo.
A través de la herramienta de estadísticas de Facebook –que ofrece a las marcas parámetros detallados sobre sus campañas publicitarias– los autores del estudio calcularon el número de “me gusta” y aquellos casos en los que obtuvieron valoraciones negativas. También siguieron el número de usuarios únicos que vieron una publicación, el número de comentarios publicados, la frecuencia con que se compartió una publicación y los clics que se tradujeron en tráfico hacia el sitio web de la marca anunciada.
Los autores también desglosaron el número de personas alcanzadas a través de las diferentes maneras de publicación que permite la red social, incluidos los contenidos patrocinados (las empresas pueden pagar a Facebook para aumentar el público que ve su publicación), los orgánicos (algunos usuarios ven la publicación porque un algoritmo identifica su relación previa con la marca) y los virales (usuarios que acuden a la publicación porque a un amigo le gustó, la compartió o la comentó). Los expertos también calificaron cada publicación en función del uso de 14 variables de contenido diferentes como, por ejemplo, el humor, la relevancia de marca y los enlaces externos en Internet.
Las empresas que lanzan campañas de marketing a través de las redes sociales deben asegurarse de que sus mensajes suenen informales y calen en el público general
Las conclusiones contradicen por completo los principios publicitarios aceptados. Tradicionalmente, se destaca la importancia de que el mensaje lanzado sea claro y conciso. Sin embargo, en el marketing en redes sociales, se impone justo lo contrario: según los autores, la implicación del consumidor con los contenidos de las marcas aumenta cuando la comunicación es más ambigua – los mensajes que no son especialmente detallados o pulidos parecen ser los más adecuados para las redes sociales. Una menor claridad en los mensajes de marketing no solamente los aproxima a una conversación informal, sino que además capta la atención de los consumidores y genera un mayor interés.
Al fin y al cabo, la mayor parte de las personas no entra en Internet para encontrar argumentos de venta, sino para interactuar con sus contactos. Por tanto, los anunciantes deben diseñar sus iniciativas de comunicación en redes sociales para que combinen el tono y el estilo de una conversación online entre amigos y evitar ser demasiado corporativas—y a la vez no hay ningún problema en pedir a los usuarios que les den su opinión, ya que esto suele generar una respuesta positiva. “Los contenidos que se desvían de las normas de la comunicación social en Facebook y en su lugar se inclinan por un estilo de marketing suelen generar respuestas desfavorables entre los consumidores”, concluyen los autores.
La mayor parte de los consumidores de redes sociales tienen cierta familiaridad con la marca, especialmente si se les redirige a la publicación por un algoritmo o a través de un amigo. Por tanto, es importante asegurarse de que la publicidad sea altamente relevante para la imagen y la reputación de la marca. Los autores también concluyeron que a los consumidores clave –que conforman un público más reducido– les molestan más fácilmente los mensajes que son abiertamente persuasivos o “genéricos”. Esto denota la necesidad de que los anunciantes tengan en cuenta los matices al “cortejar” a los usuarios en redes sociales que ya “conocen” a la marca y al dirigirse a ellos como si fueran un amigo. Las conclusiones del estudio también cuestionan la idea de pagar para patrocinar los contenidos y así llegar a un público mayor, pues son los consumidores clave, con diferencia, los más proclives a apreciar y difundir el contenido de las marcas.
Los usuarios de las redes sociales parecen estar más dispuestos a difundir un mensaje positivo (compartiendo y comentando publicaciones) cuando los contenidos publicitarios son generales, en lugar de específicos. Ofrecer información sobre las características o el precio de un producto puede generar un número considerable de “me gusta”, especialmente cuando se cuenta con el respaldo de valoraciones externas y enlaces, pero no es el tipo de información que las personas suelen compartir, quizá porque hablar de dinero o precios no suele verse con buenos ojos en contextos sociales.
Es interesante destacar que diversas características de los contenidos tildadas de “buenas prácticas” por expertos del sector —por ejemplo, publicar anuncios relacionados con las vacaciones, emplear el humor, utilizar imágenes y vídeos de alta calidad e invitar a las personas a participar en concursos— apenas inciden o lo hacen de forma negativa en la implicación del consumidor.
Según los autores, “en general, parece que buena parte de lo que hacen los anunciantes en las redes sociales es ineficaz o, lo que es peor, contraproducente”.
Fuente: “Is It What You Say or How You Say It? How Content Characteristics Affect Consumer Engagement with Brands on Facebook” de Andrew T. Stephen (University of Oxford), Michael R. Sciandra (Fairfield University) y J. Jeffrey Inman (University of Pittsburgh), octubre de 2015, Saïd Business School Research Paper No. 2015-19.
Artículo elaborado por Matt Palmquist y publicado en la revista ‘strategy + business’ de Strategy&, la consultoría estratégica de PwC.
