El comercio electrónico nos permite comprar la camiseta más molona de la Costa Oeste de Estados Unidos, pedir ese libro en alemán que no hay manera de encontrar en España o tener en la puerta de casa en cuestión de horas el marisco gallego más fresco. Para los adictos a las compras, Internet es el paraíso terrenal. Para las empresas de retail, es también una oportunidad única de llegar a consumidores y mercados que ni en sueños hubieran podido alcanzar en la era analógica. ¿Todo perfecto, pues?
Bueno. No tan deprisa. Cierto es que la venta online está creciendo deprisa (un 15% en 2016) y que en Europa supone ya un mercado de más de 500.000 millones de euros, pero está todavía lejos de ser un buen negocio para los retailers. Según el estudio Solving the online logistics dilema. A practical guide toward profitability, publicado recientemente por Strategy&, el negocio de consultoría estratégica de PwC, hay muchos sectores en los que el porcentaje de empresas rentables en sus negocios online es sorprendentemente bajo: menos de un 10% en alimentación, menos de un 50% en moda y electrónica de consumo… Solo en el sector del lujo, con más de un 80% de empresas rentables, puede decirse realmente que la venta por Internet funciona bien.
Según el informe, esos bajos índices de rentabilidad están relacionados con las prisas de muchas empresas por lanzarse a la arena de Internet y comerse un trozo de la incipiente tarta, lo cual les ha llevado a valorar de manera discutible la complejidad de la operativa y los costes que lleva aparejados. En particular, el estudio centra el problema en el coste de envío de los productos. El cliente se ha acostumbrado a recibir la compra de manera rápida y gratuita, y en la mayor parte de los casos esa práctica se ha demostrado muy perjudicial para el modelo de negocio e insostenible en el largo plazo.
El estudio de Strategy& ofrece una serie de recomendaciones a las empresas para resolver los problemas de logística en la venta online, siempre teniendo en cuenta que no hay recetas mágicas universales y que hay un enfoque diferente para cada tipo de negocio. Son, entre otras, las siguientes:
- Las empresas de productos de bajo valor, especialmente los relacionados con la alimentación, difícilmente pueden absorber los altos costes del envío a domicilio. Su mejor opción es ofrecer un servicio de recogida en la tienda física o en un punto externo. Y a la inversa en el otro extremo: las compañías de bienes de lujo pueden permitirse ofrecer el envío gratuito sin dañar la rentabilidad.
- Hay que calibrar bien desde dónde se sirve el producto. En general, los bienes caros y de poco volumen se deben centralizar en el extrarradio (los costes del transporte son inferiores a los de almacenaje cerca del consumidor), mientras que para los baratos y de mucho volumen es mejor enviarlos desde el centro de las ciudades. Pero algunas compañías está perfeccionando ese modelo y son capaces de ofrecer un servicio de envío flexible desde distintos puntos, en función de las necesidades de cada caso.
- Es necesario considerar cuidadosamente el coste de las devoluciones, que suele ser entre tres y cinco veces superior al de las entregas. La mejor opción es evitarlas o minimizar sus efectos (hay empresas de moda que cuando entregan una prenda esperan a que el comprador se la pruebe por si lo quiere devolver). Pero cuando se producen hay que conseguir que el proceso sea rápido, para no perjudicar la experiencia del cliente, o, en el caso de los comercios tradicionales, invitarlo a realizar la devolución en la propia tienda física, lo cual es una oportunidad para que haga otra compra.
- Las empresas que venden online tienen que gestionar de forma inteligente su política de precios. No siempre es posible trasladar al cliente todos los costes del envío, pero hay modelos intermedios que pueden funcionar, como la tarifa plana por el servicio (como hace Amazon Prime) o la posibilidad de cobrar menos a los que no necesitan que la entrega sea rápida.
¿Vale la pena hacer todos estos esfuerzos? La respuesta del informe es un rotundo sí. El comercio electrónico tiene un gran futuro y la recompensa para las empresas que lo hagan bien es potencialmente muy elevada.