La digitalización ha reconfigurado para siempre el ecosistema global de la industria de Entretenimiento y Medios. El contenido se ha convertido en algo ubicuo y disponible bajo demanda. Las plataformas digitales han proliferado, generando así una distribución más directa y personalizada. La competencia por fidelizar a los clientes y aumentar las ventas es mayor que nunca. Todos estos elementos han cambiado para siempre las fuentes de ingresos del sector.
Quedaron atrás los días en los que las cadenas de televisión, los estudios de cine o las compañías de medios podían crecer a partir de una, dos o incluso tres fuentes de beneficios. Hoy, un crecimiento rentable pasa por tener cinco, seis o incluso más yacimientos de ingresos y por contar con una oferta de productos y servicios que vaya más allá de los esquemas tradicionales. Las compañías del sector de Entretenimiento y Medios (E&M) han empezado a ofrecer emisiones en directo y podcasts, están trabajando en ofertas para suscriptores; produciendo piezas de vídeo para usuarios y para uso por parte de las marcas y entrando en el campo del e-commerce o de los productos bajo licencia. Las cadenas de televisión y los estudios de cine ya están desarrollando series de vídeo en streaming. Las ligas deportivas y los videojuegos convergen en los eSports. Es decir, estamos en pleno proceso de transformación que tiende a la convergencia, a la expansión global de los grandes players y, sobre todo, a la búsqueda de nuevas y variadas fuentes de ingresos.
Hasta ahora, muchas compañías de éxito en el sector E&M habían tenido distintas vías de generación de beneficios y no es un fenómeno nuevo. Lo diferente en el nuevo ecosistema es el sentimiento de urgencia motivado por un ambiente cada día más competitivo y por las nuevas tecnologías, donde las fuentes de ingresos se están agotando mientras las grandes plataformas digitales experimentan grandes crecimientos.
Hoy un crecimiento rentable pasa por tener cinco, seis o incluso más yacimientos de ingresos, y por contar con una oferta de productos y servicios que vaya más allá de los esquemas tradicionales
En el nuevo escenario, tanto el consumo como los hábitos de compra están evolucionando a gran velocidad. Por ello, las empresas que sigan confiando en exceso en las fuentes tradicionales de generación de beneficios verán mermadas sus opciones de crecimiento y estarán abocadas a la reducción de costes o a la integración en otras compañías.
Ante estos desafíos, ya hay compañías que han empezado a desarrollar con éxito nuevos modelos de negocio en áreas como los servicios para suscriptores, las microtransacciones digitales, la venta de productos y servicios, los eventos en directo o los formatos avanzados de publicidad.
Estas empresas están configurando ofertas de experiencias conectadas y complementarias que pivotan sobre sus clientes más “fieles”, es decir, sobre sus fans. Los fans ven más, escuchan más, participan más, comparten más, recomiendan más y crean más. Pero lo que es más importante, los fans gastan más y, por tanto, son más atractivos para los anunciantes.
Por tanto y teniendo en cuenta el cambio acelerado en el que nos encontramos, generar nuevas corrientes de ingresos requiere hacer cambios significativos en la estrategia, el modelo operativo y la cultura de las compañías. La buena noticia es que encontrar estas nuevas vías para obtener beneficios es posible y que ya se conocen las capacidades necesarias para lograrlo.
Nuevos modelos de comportamiento en sector Entretenimiento y Medios
El modo en el que se consume o se compra ha cambiado. Están surgiendo nuevos modelos de comportamiento centrados en el fenómeno fan que están revolucionando el esquema tradicional de fuentes de ingresos. Entre estos nuevos modelos, podemos destacar los siguientes:
- Platform: Maximiza el alcance de la distribución por la rentabilización de sus principales marcas, productos y propiedad intelectual a través de nuevos canales y plataformas, tanto a de las que son propietarios y operan como de las que tienen acceso por sus alianzas.
- Targeter: Genera nuevas fuentes de ingresos a partir de formatos publicitarios que conectan marcas con comunidades de fans, así como creando experiencias atractivas para los usuarios.
- Transactor: Crea nuevas oportunidades de negocio al cerrar el círculo entre la fidelidad de los usuarios y actividad comercial.
- Onmi-brand: Extiende la propiedad de una marca hasta la generación de nuevos ingresos mediante experiencia en vivo y nuevos productos.
- Member: Desarrolla un acceso premium donde ofrece experiencias, productos, servicios y otros beneficios solo para los usuarios dispuestos a pagar por ello.
- Prospector: Genera nuevos ingresos en nuevos mercados de Entretenimiento y Medios donde los nuevos modelos y el foco en los fans todavía no están plenamente desarrollados.
- Globalizer: Expande su negocio y su mercado mediante la entrada en nuevas áreas geográficas.
Para adoptar con éxito estos modelos y ser capaces de desarrollar nuevas fuentes de ingresos hay diferentes capacidades, entre las que podemos destacar la capacidad para ofrecer contenidos que fidelicen a sus comunidades de fans. Además, la gestión adecuada de la distribución y los contenidos tiene que ir acompañada de las siguientes habilidades.
- Gestión de datos: La gestión de los datos conseguidos directamente (first party data) se ha convertido en uno de los principales activos de las compañías del sector E&M. Se trata de información especialmente útil y valiosa para medir el impacto real de las marcas y de la publicidad, un elemento clave a la hora de asegurar los ingresos.
- Captación de usuarios y fidelización de fans: En la búsqueda de nuevos ingresos es fundamental adoptar nuevos enfoques en la captación, fidelización y “compensación” de los fans. A partir del análisis de datos es posible conocer mejor el comportamiento, las preferencias y las necesidades de los usuarios y clientes, algo a lo que es preciso adaptarse para asegurar la continuidad de los ingresos.
- Experiencia de usuario: Las compañías del sector E&M tienen que asegurar una correcta experiencia de usuario en todo momento: antes, durante y después de acceder a un contenido o de llevar a cabo una compra. Esto supone poner el foco en las alianzas y los socios con los que se trabaja con el fin de asegurar que el modelo de relación con los usuarios contribuye a fidelizarlos y sorprenderlos.
- Gestión estratégica de los ingresos: El nuevo modelo exige un claro liderazgo por parte de ejecutivos con una visión global de la compañía y de su capacidad para generar ingresos a través de distintas fuentes. Es preciso entender las nuevas tendencias para aumentar beneficios de las marcas, segmentos e iniciativas relevantes; hay que conocer cómo es la competencia en cada mercado y hay que tener claro cuáles son los drivers que generan valor.
- Fortaleza: Se trata de ser lo suficientemente fuerte y, sobre todo, de ser paciente. La generación de ingresos a partir de nuevas fuentes en un escenario tan cambiante no es algo fácil ni rápido. Focalizarse, comprometerse y aportar los recursos suficientes es crítico para crecer en el nuevo entorno.
Se trata, en suma, de dar a conocer los nuevos modelos de negocio, de armarse con las capacidades necesarias y, con paciencia, de adaptar las compañías para aprovechar las oportunidades del nuevo entorno digital y generar ingresos a partir de distintas fuentes.