El consumo de vídeo nunca había estado más fragmentado que hoy. En Estados Unidos, la televisión por cable, antes hegemónica, va en descenso año tras año, y es reemplazada por todo tipo de opciones de vídeo bajo-demanda o streaming. Los espectadores tienen a su disposición un abrumador número de ofertas para diseñar su particular ‘nirvana’ de contenido en el que campar a sus anchas. Pero el número de suscripciones que estos consumidores pueden o están dispuestos a pagar, tiene un límite, al igual que su tiempo.
A una parte importante de la industria, estos dos condicionantes le hacen pensar que el espectacular crecimiento del contenido y del número de plataformas podría no ser sostenible a largo plazo.
¿Cómo ganar –o mantener- posiciones en un entorno con tantos players? La respuesta es sencilla: entendiendo bien de qué segmento de consumidores depende tu éxito, y cuáles son sus motivaciones, preferencias y hábitos de consumo. Solo así podrás seguir siendo relevante y ganar la escala suficiente como para sobrevivir a la ‘selección natural’ que va a desencadenarse en el espacio de vídeo OTT –over-the-top, es decir, sin intermediarios tradicionales en la distribución- de un momento a otro. Para ayudar a las empresas del sector en esta tarea, desde hace seis años, PwC Estados Unidos elabora un estudio sobre las tendencias en consumo de vídeo, a partir de encuestas entre más de 2.000 consumidores estadounidenses, de entre los 18 y 59 años y con ingresos anuales por encima de los 40.000 dólares.
Probablemente, el titular es el sorpasso de Netflix a la televisión por cable, toda una institución en Estados Unidos. Este año, la proporción de usuarios de Netflix, del 76%, fue, por primera vez en el estudio, mayor que la de los servicios de TV de pago, que descendió del 73% al 67%. El estudio sugiere que el fenómeno del ‘cord-cutting’ –o abandono progresivo de la televisión por cable en los hogares- va a ir a más en los próximos años.
Eso sí. Aunque el grupo de usuarios cord se reduce, el que sigue fiel parece tenerlo más claro que el año pasado: un 19% de los usuarios de este tipo de servicios dice tener un compromiso sólido con su proveedor de televisión, dos puntos más que en 2017. Baja otros dos puntos, hasta el 20%, el porcentaje de aquellos que se sienten atrapados en este servicio por contratos antiguos.
Ha llegado la hora de relativizar la importancia de datos demográficos, como el de la edad, para segmentar a los consumidores
Otro de los platos fuertes del informe es que apunta que ha llegado la hora de desechar o, al menos, relativizar la importancia de datos demográficos, como el de la edad, para segmentar a los consumidores y sus hábitos de compra. Concretamente, el estudio habla de una desconexión entre su comportamiento y la demografía. De hecho, los datos demuestran una cierta convergencia entre las distintas generaciones: si los más mayores están ‘cortando el cable’ progresivamente, accediendo a más contenido online -el 61% de los consumidores de más de cincuenta años ve contenido online, por el 48% de hace dos años-, los jóvenes dan señales de aceptar de buena gana la televisión de pago –entre los ya suscritos, los jóvenes muestran mayores niveles de satisfacción que los de edad más avanzada-.
Entonces, ¿cómo lo hacemos? El estudio propone realizar una segmentación a partir de las motivaciones e intereses de los distintos consumidores, y perfila cinco grupos distintos. Allá van:
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Los indulgentes: Son una gran fuente de ingresos, tanto para las compañías de TV por cable, como las plataformas on-demand. De hecho, son el segmento que más suscriptores dan a la TV por cable. Pero el 71% también tiene Netflix. Son consumidores natos: quieren que les entretengan durante largas sesiones -acumulan 17 horas de consumo semanal y son los que más vídeo consumen- aunque no son especialmente selectos con el menú.Lo principal es que no tienen miedo a pagar: más de un tercio del segmento se deja más de 100 dólares al mes en suscripciones. Pican con los últimos dispositivos, con los servicios premium o con contenido original. Y también son proclives a ir al cine. Preguntados sobre qué mejorarían del vídeo en streaming, responden que les gustaría tener más velocidad de carga.
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Los engagers: Aunque no gastan tanto como los indulgentes, los engagers –o ‘enganchados’- son también grandes consumidores -12 horas de consumo semanal-. La diferencia es que más que recostarse en el sofá y esperar a ver si les divierten, a los consumidores de este segmento les gusta relacionarse con el contenido. Por ejemplo, en sus redes sociales, donde publican contenido sobre las series que están viendo o mantienen largas conversaciones sobre ellas.El estudio apunta que en este segmento está el futuro del entretenimiento inmersivo. Son el perfil de consumidor que mira con buenos ojos que la Realidad Virtual reemplace a las películas tradicionales; o que está interesado en diseñar sus propios shows de televisión. Sus géneros favoritos son la acción y la comedia y suelen compartir sus suscripciones con su familia o amigos. Y, ojo, un 60% son hombres.
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Los fanáticos: Este segmento hará cualquier cosa por acceder a más contenido, incluso aunque después no lo vea. Su sueño es tener un lugar donde quede almacenado todo el contenido del mundo. Suelen ser cord-cutters -es decir, que no están suscritos a la televisión por cable-, y tienen que ir picando de distintas plataformas para dar con toda la selección de contenido que quieren -un 91% del segmento tiene Netflix, pero casi la misma proporción también entra en Internet para ver contenido de la televisión-.Según el estudio, en este segmento, en el que se dan los conocidos maratones o atracones de series –binge-watching, en inglés-, hay claramente más mujeres que hombres, 62% por 38%. Adivina qué contestaron cuándo se les preguntó qué mejoraría su experiencia de consumo en streaming. Sí, tener más contenido a su alcance.
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Los ‘connoiseurs’: Estos consumidores son los clásicos ‘culturetas’. Creen que, en vez de ver tanta televisión, deberíamos estar leyendo más libros, por lo que ven menos contenido que los demás -10 horas semanales- y son muy selectivos. Son los más interesados en poder elegir entre contenidos de temática diversa, incluyendo material educativo.Asimismo, son más cuidadosos que el resto a la hora de estudiar y decidir cómo obtienen y consumen el contenido y están pagando menos este año, que el año pasado. Además, se ven a sí mismos como expertos a la hora de encontrar contenido online gratuito.
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Los tradicionalistas: Por último, y como su nombre indica, los consumidores de este grupo prefieren hacer lo de siempre, es decir, ver la televisión. Sobrepasados por la cantidad de oferta, y sin muchas ganas de complicarse la vida, este segmento, que consume, por otra parte, bastantes horas de contenido a la semana -15 horas-, y que también tiene Netflix -67%-, prioriza la comodidad y la previsibilidad antes que nada y le gusta tener la televisión de fondo y ver programas en directo.Son también los menos acostumbrados a buscar contenido por Internet, y hacen dos apuntes muy reveladores. Como mejora de los servicios de streaming, piden pagar solo por el contenido que consumen. Y preguntados por las razones por las que utilizan la plataforma que más usan comentan que venía incluida en su paquete de televisión por cable. En cualquier caso, la previsión es que este grupo vaya disminuyendo su peso con el tiempo, a medida que el consumo online gane todavía más espacio.
Pero esto no es todo. El estudio también aborda otros aspectos interesantes del consumo de vídeo, como la aplicación de la tecnología a las plataformas y las famosas recomendaciones basadas en la Inteligencia Artificial. En general, el feeling es que todavía no funcionan tan bien como debieran: un 36% cree que, en general, la búsqueda de contenido debería ser más sencilla; solo el 21% piensa que las plataformas saben mejor que él o ella qué quiere y, lo que es más, un 30% dice que se les recomienda el mismo contenido una y otra vez. Una espectadora millenial lo resume así: “Hay una cosa que me parece realmente incómoda: cuando me quito una serie después del primer capítulo porque no me ha gustado, y aun así, empiezan a saltarme recomendaciones basadas en esa misma serie”.
La televisión tradicional también tiene hueco en el informe y, atención, porque hay buenas noticias para la caja tonta… El documento concluye que a pesar del auge de consumo desde el móvil -un 38% de los consumidores dice ver vídeo desde su móvil varias veces al día-, la televisión sigue teniendo (y ganando) adeptos. Por ejemplo, más del 75% del grupo de los Indulgentes prefiere ver la televisión en directo, al igual que el 65% de los consumidores suscritos a televisión por cable, que también prefieren esta modalidad. Además, cerca del 70% utiliza la televisión para reproducir contenido desde otros dispositivos y el uso de la Smart TV se ha duplicado.