Esta semana hemos presentado una nueva edición de nuestro informe Global Consumer Insights. El estudio, que elaboramos desde hace diez años a partir de entrevistas a más de 21.0000 consumidores en todo el mundo, se ha convertido ya en un clásico y nos ofrece una panorámica casi perfecta de cómo han evolucionado nuestros hábitos de consumo.
En la primera edición, preguntábamos por la importancia del precio en el proceso de compra. Un par de años después, nos centramos en la relación entre el precio y la comodidad -en inglés, convenience– a la hora adquirir un producto. Más tarde, prestamos atención a factores intangibles, como el valor que le dan los consumidores a la procedencia del producto y al carácter sostenible de la cadena de producción. La realidad, hoy en día, es que, aunque las dinámicas de precio y conveniencia siguen siendo importantes, la tecnología permite a los consumidores personalizar al máximo su experiencia de cliente, y dar el peso que deseen a otros factores como la calidad, el visto bueno de amigos y conocidos, el impacto medioambiental o cualquier otro aspecto adicional que sea importante para ellos. En otras palabras, que aporte valor añadido al producto.
Con los consumidores más centrados que nunca en esos matices, el viejo debate entre las tiendas físicas y las compras online está quedando superado. En la actualidad, ya nadie duda de que los consumidores lo quieren todo y buscan esa experiencia completa que abarque los establecimientos físicos y todos los dispositivos y medios digitales disponibles –smartphones, ordenadores, tabletas, wearables, dispositivos de voz… -. Así se desprende de la edición del Global Consumer Insights, correspondiente a este año, que recoge, además, la opinión de un millar de consumidores españoles.
El estudio revela que cada vez más personas hacen sus compras en tiendas físicas. En España, por ejemplo, el porcentaje de los consumidores que acuden a estos establecimientos, al menos una vez a la semana, ha crecido del 40% al 48% en los últimos cuatro años. Pero es que, desde 2016, también han aumentado, del 19% al 30%, aquellos hacen sus compras, con la misma frecuencia, por los canales digitales y, actualmente, solo el 4% de los encuestados españoles dice no comprar habitualmente online.
Y al mismo tiempo, los datos del informe muestran un crecimiento del uso de prácticamente todos los medios de compra digitales. Los consumidores españoles se siguen decantando por el ordenador -el 25% lo utiliza para hacer sus compras, al menos una vez a la semana-, por delante de los teléfonos inteligentes -que, aunque crecen significativamente, los usan el 20% de los encuestados- y de las tabletas -14%-.
¿Qué pasa en el resto del mundo? Los datos de la encuesta, en los 27 países participantes en el estudio, muestran que la demanda, por parte de los consumidores de una experiencia de compra que integre de forma natural los canales físicos y digitales es generalizada. Desde 2016, los consumidores mundiales que aseguran hacer sus compras en tiendas físicas, al menos, una vez a la semana, han crecido del 40% al 49%. Pero, al mismo tiempo, se observa un crecimiento de todos los canales digitales, especialmente del smartphone. Por primera vez, los consumidores de todo el mundo que compran, al menos, una vez a le semana, por sus teléfonos inteligentes (24%) supera, a los que lo hacen a través del ordenador (23%). Además, entre los nuevos hábitos de compra, empiezan a asomar la cabeza las realizadas a través de los asistentes de voz. El 9% de las personas entrevistadas en todo el mundo ya utilizan estos dispositivos para hacer sus compras, al menos, una vez a la semana, y el 17%, el menos, una vez al mes.
Hoteles, aviones, ropa y libros
El Global Consumer Insights 2019 constata el peso de las reservas de hoteles y alojamientos y de la adquisición de billetes de avión y de tren en las compras online. El 46% de los encuestados, tanto en España como en el mundo, asegura que la compra de este tipo de servicios la efectúan exclusivamente o casi exclusivamente a través de medios digitales.
El estudio muestra que los productos preferidos por los consumidores españoles para adquirir online son la ropa -el 41% españoles compra así la mitad o más de la mitad de sus compras-, seguido de los libros, la música, las películas y los vídeojuegos (40%) y de los ordenadores y artículos electrónicos (27%).
La mitad de los más de 21.000 consumidores entrevistados en el informe esperan comprar productos alimenticios a través de Internet en 2019. En el caso de los consumidores españoles, este porcentaje se sitúa en el 46%. En el sector de alimentación, la posibilidad de ver y tocar los productos es, de lejos, el principal motivo que lleva a los consumidores a la tienda física: así lo asegura más del 60% de los entrevistados, tanto en España como en el mundo.
Frecuencia con la que los consumidores españoles compran productos online
Los llamados micro traslados a las tiendas de alimentación -aquellos en el que el consumidor está menos de cinco minutos en el establecimiento físico-, se han convertido en algo cada vez más habitual en nuestros hábitos de consumo. El 64% de los consumidores españoles realiza este tipo de compra: el 47%, entre dos y tres veces por semana; el 22%, diariamente, y el 5% más de una vez al día. Esta clase de consumo es más propenso a pagar precios más altos y a utilizar el móvil como medio de pago.
Y como veíamos al principio, el estudio muestra la importancia de las compras sostenibles, que van ganando peso entre los consumidores de todo el mundo, también en nuestro país. Por ejemplo, el 41% de los 21.000 consumidores encuestados reconoce evitar el uso del plástico en sus compras, el 37% prefiere comprar aquellos productos con menos packaging y el 37% elige aquellos productos con un envoltorio medioambientalmente más sostenible. Esta sensibilidad es especialmente evidente en el sector de la alimentación, donde el 65% de los consumidores, tanto en España como en el mundo, se declaran dispuestos a pagar un precio premium por artículos producidos localmente y, más de un 50%, por comida orgánica.
Por último, las redes sociales siguen siendo una fuente de influencia importante a la hora de desencadenar las compras de los consumidores. El 37% de los españoles entrevistados reconoce haber comprado productos a partir de las recomendaciones de terceros y, un 32%, a partir de promociones compartidas por terceros en sus cuentas en social media. Sin embargo, la influencia, de las redes sociales no es homogénea para todos los productos. Los consumidores españoles aseguran que son muy relevantes en la decisión de compra de ropa (51%), tecnología (51%) y viajes (42%). Y, menos, en el ámbito de la belleza (18%) y la salud (21%).