A estas alturas, como directivo, ya habrás mitigado el shock del COVID-19 en tu empresa y te habrás dado cuenta que ha llegado el momento de salir del modo respuesta y actuar. Pero todavía estás lejos de un contexto controlado. Te sigues enfrentando a situaciones de emergencia mientras aprendes, sobre la marcha, acerca de las necesidades de tus clientes, cómo anticiparse a ellas y superar sus expectativas. Navegar en este terreno de nadie, marcado por la incertidumbre, exige un equilibrio entre sensibilidad y agilidad.
Esto es tan cierto para las compañías B2B como para las B2C. Somos humanos y estamos todos juntos en esta crisis así que, como líder de una empresa B2B, necesitas conectar con tus grupos de interés y optimizar sus experiencias. Si te tomas tiempo ahora en analizar lo que te ha funcionado con los clientes y lo que no, podrás redefinir y elevar cada contacto con tus stakeholders, impulsar las estrategias más efectivas y potenciar la innovación. Pero, además, esto te ayudará a cimentar las relaciones a largo plazo con tus clientes -internos y externos-, que se sostendrán sobre el principio del beneficio mutuo.
De una cultura de venta a una de servicios
Durante los últimos veinte años, muchas grandes empresas B2B han cambiado sus modelos operativos para centrarse en la relaciones a largo plazo con los clientes, más que en las ventas a corto. Bajo este modelo, los datos de ventas bajan y el éxito no se mide por el número de unidades vendidas sino por el índice de aceptación de un producto y la por capacidad de fidelización de los clientes. Este paso de las ventas a los servicios da a las compañías una ventaja que conlleva tremendos beneficios -más aún en un momento como el actual, en el que la interacción humana y la empatía es tan importante-. La crisis nos enseña algo que a estas alturas ya deberíamos saber: tenemos que conocer y empatizar, primero, y vender, después. Las pequeñas y medianas empresas B2B se pueden beneficiar de contar con un modelo de este tipo todavía más de lo que lo hacen las grandes compañías.
Da igual que tu empresa sea una B2B pura o una B2B2C. Una cultura de éxito sitúa a tus clientes en el centro de todo lo que haces, algo que es imperativo en la situación actual. La pandemia está haciendo que destaque los aspectos más importantes a la hora de hacer negocios. Presta atención y rediseña tu organización a partir de lo que aprendes sobre las necesidades de tus clientes, como algo opuesto a desarrollar, primero, tus productos y servicios y, después, adaptar tu operativa para venderlos-. Por ejemplo, las compañías B2B y B2B2C como Schneider Electric, FedEx y Philips que han rediseñado la columna vertebral de su operativa en torno a los datos de los clientes, que son los que canalizan las ofertas y lo que les permite está muy cerca de sus necesidades. La capacidad de compartir los datos a lo largo de toda la compañía otorga a estas empresas una ventaja competitiva y una agilidad que les permite responder muy rápidamente cuando cambian las condiciones del mercado.
Acelerar la innovación
La crisis está sacando a la luz todo tipo de formas innovadoras de utilizar la tecnología y otra formas de servir a los clientes. En muchos casos, los nuevos productos o servicios llevaban mucho tiempo en desarrollo pero las situación actual ha acelerado este proceso hasta su lanzamiento. Por ejemplo, muchas compañías han demandado productos para poder facilitar el teletrabajo de sus empleados ya, no dentro de uno o dos años.
Las empresas B2B están movilizando más recursos para poner en marcha formas más innovadoras rompedoras y desarrollar alianzas y acuerdos con terceros -compartiendo datos de los clientes, invirtiendo conjuntamente, creando ecosistemas- que de otra manera no habrían podido hacer. Estos nuevos ecosistemas está creando oportunidades ganadoras y nuevos paradigmas de negocio.
Un buen ejemplo es el de Philips que ha creado, en colaboración con dos instituciones médicas líderes en Holanda y con el Gobierno del país, un portal online que permite a los hospitales holandeses compartir la información de los pacientes afectados por el COVID-19, sin problemas y de forma segura, lo que ha facilitado el traslado de los enfermos para evitar la sobrecarga de las unidades de cuidados intensivos.
Estos cambios también están sucediendo en el mundo B2B2C. Los Hoteles Hilton, que han tenido que suspender a decenas de miles de trabajadores a medida que el sector hotelero se ha visto diezmado por la pandemia, se ha asociado con Amazon, CVS, Albertson y otras empresas para compartir la gestión de los recursos humanos y ayudar a recolocar a más de 200.000 empleados de sus hoteles -con experiencia en la atención al cliente-, en otros trabajos de forma temporal. Los empleados siguen teniendo la cobertura de salud de Hilton, que espera contratarlos de vuelta cuando la demanda y el servicios se recupere. Entre tanto, Hilton está intentando expandir esta iniciativa en todo el mundo y encontrar nuevos socios. Otra cadenas hoteleras están buscando acuerdos parecidos.
Cuando todo esto se acabe, ¿de qué se van a acordar tus clientes?
La conocida escritora Maya Angelou dijo: “He aprendido que la gente olvida lo que dices y lo que haces pero nunca olvida cómo les has hecho sentir”. El COVID-19 ha puesto en el punto de mira el lado humano de la experiencia en el B2B. Las personas recuerdan las interacciones que han tenido con una empresas en función de cómo le hicieron sentir. Experiencias memorables, positivas o negativas, están llenas de intensidad y persisten en el tiempo. Si eres capaz de cumplir con las expectativas de tus clientes en estos momentos de alta vulnerabilidad, e ir más allá -por ejemplo, ampliando los plazos de pago, condonando (o aplazando) una deuda o ofreciendo algún tipo de apoyo-, el impacto emocional de estas acciones puede generar una positividad y una afinidad a tu marca que se prolongue más allá en el tiempo, una vez pase el COVID-19.