No hace tanto, la gran mayoría de nosotros íbamos a una oficina a trabajar. Dar clase desde casa era una cosa bastante exótica. Y hacer la compra online era algo con lo que se sentía cómoda relativamente poca gente.
Qué diferencia en solo unos meses. Resulta que la gente es mucho más abierta al cambio de lo que creían las empresas. Hemos empezado a comprar online a toda velocidad. Y estamos probando cómo ‘cogerle el tranquillo’ a las herramientas digitales. “Desde la llegada de la pandemia, hemos visto cómo se han súper-acelerado tendencias que llevaban consolidándose cinco años”, apunta Matthew Shay, presidente y CEO de la National Retail Federation. “Innovaciones en áreas como el e-commerce, la fusión entre experiencias en puntos físicos y digitales, recogida en tienda, opciones de delivery rápido o pagos y envíos contactless, que calculábamos que tardarían años en desarrollarse, están haciéndolo en solo meses”.
Los consumidores no van a dar marcha atrás: “Estos cambios han llegado para quedarse”, apunta Shay. Un dato: casi un 90% de aquellos que están haciendo la compra por Internet planean seguir haciéndolo cuando las restricciones a la movilidad terminen, según nuestro Global Consumer Insights Survey, que hemos presentado hace muy poco.
Si diriges una empresa de consumo o retail, todo esto debería mandarte una señal clara y urgente: tienes que transformarte a la misma velocidad y con la misma profundidad con la que está cambiando la gente que te compra. Ya no puedes permitirte el lujo de ir sobre seguro, haciendo pequeños y calculadísimos cambios. Implantar medidas de distanciamiento entre tus empleados, o poner en marcha pequeños conatos de digitalización no te va a llevar a ningún sitio. Ha llegado la hora de que repienses y reconfigures tu negocio de forma radical para un futuro que va a ser perpetuamente incierto. La alternativa es arriesgarte a quedarte fuera de juego.
Cinco maneras para repensar y reconfigurar tu negocio B2C
Si eres una empresa de consumo, cuentas con ciclos de venta cortos, que te exponen a un flujo constante de insights del comportamiento de tu consumidor. Para transformarte de forma acelerada, tienes que identificar y poner en marcha aquellos cambios que te permitirán crecer a largo plazo y desarrollar la resiliencia necesaria para gestionar los shocks que tienes por delante.
A continuación, cinco formas para empezar a hacer esto:
Suaviza las oscilaciones de precio todo lo que puedas. La pandemia ha causado estragos en las cadenas de suministro y ha dado lugar a fuertes picos en los precios. Y esta volatilidad no puede llegar en el momento menos afortunado: nuestra encuesta revela que un 18% de los encuestados a nivel mundial ha visto reducido sus ingresos, mientras engordaban sus facturas en casa. El reto está en utilizar todas las herramientas de predicción del comportamiento de la cadena de suministro que tengas a tu alcance para minimizar estos ups and downs todo lo posible. Tus clientes estarán más dispuestos a confiar en aquellos negocios que consigan mantener sus precios bajos, sin sorpresas.
Haz que tus clientes se sientan seguros. Está comprobado: el consumidor elegirá aquellas experiencias de compra que refuercen su seguridad. Por ejemplo, aquellos que se queden en un hotel estarán interesados en conocer los protocolos de limpieza del establecimiento, o cuánto tiempo ha pasado desde que se fueron los últimos visitantes. Muchos retailers, como Walmart, están pidiendo a empleados y clientes que lleven siempre la mascarilla, aunque las autoridades no obliguen a ello. En la misma línea, Chipotle Mexican Grill se ha asociado con Grubhub para expandir su última milla, y ha añadido un precintado especial a sus pedidos. Además, los clientes también pueden pedir delivery sin contacto.
Levi Strauss tiene un sistema de recogida desde la acera –curbside pick-up– en cerca del 80% de sus 200 tiendas en los Estados Unidos. Y Best Buy y otras muchas están poniendo en marcha medidas parecidas. Bacardí fue rápido a la hora de llegar a un partnership con Deliveroo para mandar sus cocktails a casa, en una estrategia que también tenía como objetivo apoyar a los bares locales, muy afectados por los confinamientos.
Refuerza la adopción digital de los consumidores. Resulta evidente que los consumidores seguirán probando nuevos canales online. Nuestro informe revela cuánto se ha acelerado la tendencia hacia el e-shopping, que antes crecía de forma estable. Por ejemplo, antes de la pandemia, sólo un 9% de los consumidores compraba fruta exclusivamente online. Ahora, un 35% compra online o por teléfono, y un 63% de estos lo hace con más frecuencia que antes. Además, la mitad de los encuestados pasa más tiempo en las redes sociales y el 56% ve más la televisión.
Con esas tendencias en mente, la marca de supermercados de Alibaba, Freshippo, ha impulsado las cajas self-service, una experiencia mobile-first, y envíos en treinta minutos. Desde la llegada de la pandemia, el retailer de automoción AutoNation ha acelerado su oferta de productos digitales para no perder comba de lo que quieren sus clientes. Su servicio Store-to-Door, que permite al cliente buscar y comprar coches de forma online, y recibirlo en casa, iba a lanzarse en 2021, pero finalmente, se presentó en abril de 2020. Mientras, entre bastidores, retailers de todo tipo y color están migrando sus servicios a la nube para poder contener el pico de ventas online o los sube y baja y la volatilidad del mercado de hoy.
Haz más para unir experiencias físicas y digitales. El consumidor todavía valora los puntos físicos por la experiencia que suponen a nivel sensorial y social. De hecho, en el informe, un 49% de los encuestados decía haber mantenido sus compras físicas desde la llegada de la COVID. Y, además, los consumidores también dicen que están dispuestos a pagar más por conectar con el producto o la marca a nivel emocional. Aunque los canales digitales son, a día de hoy, los más accesibles, la interacción humana sigue siendo vital. Sobre todo, a la hora de explicar las ventajas de ciertos productos o servicios. La marca de ropa de invierno Canada Goose, por ejemplo, abrió un concept store que no tiene inventario, pero que reproduce las condiciones climáticas del Ártico para que los clientes puedan probar in situ los abrigos y recibirlos en casa en el mismo día. Alibaba se asoció con Guess para ofrecer a sus clientes de su tienda estrella en Hong Kong recomendaciones basándose en espejos inteligentes, Inteligencia artificial y otras tecnologías. El espejo sugiere al cliente otros productos basándose en lo que ya han elegido, en su historial de compras en las plataformas Taobao o Tmall -de Alibaba-.
Por supuesto, las tiendas tradicionales afrontan retos importantes. Antes de la pandemia, las visitas a la tienda física eran la primera opción de compra de los urbanitas. Nuestra encuesta mostraba que un 47% de los encuestados compraba en tienda al menos una vez por semana. Eso era entonces, claro. Ahora el tráfico callejero está en caída libre. En Estados Unidos, las compras online crecieron más de un 44% con respecto al mismo periodo del año anterior en el segundo trimestre de 2020. Mientras, en junio de 2020 se compró un 50% menos en Berlín, Hamburgo, Colonia, y un 75% menos en el West End de Londres, según asociaciones de retailers alemanas y británicas.
Prioriza aquello que importa a los consumidores. Las compañías deberían ir más allá del precio, la calidad y la disponibilidad y empezar a poner en primer plano intangibles que preocupan profundamente al consumidor. Desde que empezamos a realizar el Global Consumer Insights, hace once años, nunca habíamos visto tal nivel de coincidencia por parte de los encuestados en su deseo de que empresas y marcas fueran más transparentes, sostenibles, limpias, con más sentido de pertenencia a la comunidad y con una conciencia social más desarrollada.
Los compradores cada vez tienen más interés en que las empresas tomen decisiones en base a criterios de sostenibilidad y ética, que tengan en cuenta a sus grupos de interés tanto como a sus accionistas. Y la pandemia no ha hecho más que agudizar este sentimiento. Antes del coronavirus, un 43% de los participantes en nuestro informe decían esperar que las compañías se hicieran cargo de su impacto medioambiental. Y ahora, en un estudio más reciente, dirigido únicamente a consumidores estadounidenses, se descubrió que un 75% pensaba que las empresas deberían intentar mantener algunos de los beneficios para el clima que, de forma tangencial, había traído el confinamiento, como la mayor calidad del aire o la limpieza del agua.
Creemos que, de aquí a un año, el entorno B2C será totalmente diferente. Las grandes plataformas habrán ganado aún más terreno al ser capaces de sacar aún más partido a sus fortalezas y de reducir costes. La IA y otras tecnologías emergentes seguirán añadiendo más y más valor. Y aquellos que puedan permitírselo seguirán pagando más por experiencias que sean realmente únicas. La aceleración de tendencias causada por la pandemia tiene que hacernos empezar a pensar en envíos con drones, hiper-personalización, pagos totalmente cashless, y un mayor compromiso por la sostenibilidad.
Los retailers están luchando por adaptarse a todos estos cambios repentinos. Para algunos, el contexto será la gota que colme el vaso; otros ya tienen una gran sensibilidad para responder a sus clientes y están demostrando ser capaces de responder de forma ágil. También surgirán nuevos e innovadores players para hacerse con los huecos que dejen aquellos que no consigan seguir el ritmo. En cualquier caso, es hora de que estas empresas reimaginen por completo su actividad. Demasiadas siguen adoleciendo de falta de capacidades de análisis de datos y de flexibilidad en su cadena de suministro. Demasiadas siguen discutiendo qué hacer en vez de actuar. Cuanto antes se pongan manos a la obra, más rápido se lo reconocerán sus accionistas y grupos de interés.