Casi todas las empresas, incluyendo probablemente la tuya, las utilizan. Todo móvil, ordenador o dispositivo inteligente las almacena. Son las cookies, o pequeños archivos de texto que monitorizan la actividad de las personas dentro de las páginas web. Las cookies de terceros siguen a las personas de página en página, recolectando información según sus preferencias o comportamiento, a medida que navegan. Sobre ellas descansan las bases de las estrategias de marketing, ventas y experiencia del consumidor. Y sin embargo, están a punto de desaparecer.
En enero de 2020, Google anunció que iba a eliminar gradualmente el soporte a las cookies de terceros a partir de 2022. Antes, la información basada en las cookies se recogía sin el consentimiento explícito del consumidor. Aunque esto ya ha cambiado en buena parte del mundo, el aumento de la preocupación en materia de privacidad está haciendo que las empresas se adentren en la búsqueda para encontrar maneras más efectivas de recoger y compartir información del consumidor salvaguardando su privacidad. Google no es el primero en responder a estos problemas. Algunos navegadores, como Safari o Mozilla Firefox ya han bloqueado el uso de cookies de terceros. El sistema operativo de Apple y las aplicaciones vendidas a través de la App Store tienen reglas para limitar la recogida y envío de datos sin el consentimiento explícito del usuario.
No obstante, la decisión de Google es clave por su posición líder como motor de búsqueda: tiene una participación de mercado a nivel global de más de 90%. Lo que la gente busca en Google Chrome y lo que esas búsquedas revelan acerca de su comportamiento y preferencias, está en la misma base de la nueva economía digital. A medida que enero de 2022 se acerca, la forma que tendrá un mundo post-cookies y más comprometido con la privacidad se hace cada vez más claro. También resulta cada vez más evidente que los directivos de las empresas afectadas necesitan estar preparados.
Una visión del futuro: Una mayor omnicanalidad
El vacío que dejarán las cookies de terceros se llenará rápidamente. Las empresas de plataformas, grandes y pequeñas, están trabajando en nuevas tecnologías y modelos de negocio para impulsar una publicidad digital que sea más sensible a cuestiones de privacidad. Es pronto para decir cuál acabará imponiéndose, pero lo que parece estar claro es que los canales para hacer marketing y vender se multiplicarán. Las grandes plataformas que actualmente están centradas en la publicidad (como las de redes sociales) ofrecerán más canales de venta directa. Y aquellas más centradas en las ventas (como los retailers digitales) ofrecerán más opciones de publicidad. Las plataformas más pequeñas (como aquellas usadas para videoconferencias, reservas de citas con el médico o aprendizaje online) también entrarán en juego, aportando nuevos canales de venta y de publicidad. El marketing omnicanal tendrá más canales que nunca.
También es probable que veamos una oleada de fracasos empresariales. A día de hoy, algunas empresas dependen totalmente de las cookies de terceros para entender sus clientes y realizar ventas. Y aquellas que no se adapten, se quedarán atrás. Muchas no sobrevivirán.
Al final, estaremos ante un nuevo entorno competitivo: gigantes que son cada vez más grandes, algunos fracasos, y una ristra de nuevos canales digitales que podrás utilizar para llegar a los consumidores.
Persuadir, hacer marketing y vender de manera diferente
Para asegurarte de que tu empresa no solo sobreviva, sino que prospere cuando las cookies de terceros sean historia, aquí tienes tres prioridades en las que deberías pensar:
Sé más autosuficiente. Con un menor acceso a información de terceros, necesitarás que los consumidores compartan más información contigo directamente. Los programas de fidelización pueden ayudar en esta tarea, pero también plantéate crear una experiencia de privacidad que ayude a tus clientes a entender que si comparten su información, recibirán un valor adicional. Por ejemplo, podrás personalizar la oferta y comprometerte con tus clientes de manera más efectiva. A nivel interno, forma a tus empleados y reestructura si fuera necesario con el fin de poder organizar, analizar y utilizar efectivamente la información que recojas.
Prepárate para la explosión digital. La economía a la carta, en la que los consumidores esperan resultados rápidos, y la actividad online de los 400 unicornios que más están creciendo en todo el mundo causarán una explosión en las plataformas digitales. Monitoriza qué están haciendo las start-ups para crear nuevos entornos digitales y estrategias de publicidad y desarrolla tu propia estrategia para ver cómo harás uso de ellas.
Juega en nuevos jardines. Todo apunta a que las plataformas van a ofrecer más walled gardens -“jardines vallados”-, o marketplaces digitales propios. Haz un análisis de lo que está por venir y prepara una estrategia para trabajar dentro de estas economías virtuales. Quizás quieras crear escaparates digitales en algunas y firmar colaboraciones en otras.
El mundo post-cookies está viniendo a toda velocidad, al igual que otras medidas de privacidad. Estos desarrollos cambiarán drásticamente la economía digital pero, con acceso a información propia y una estrategia para aprovechar nuestras oportunidades de marketing y ventas, tu empresa estará muy bien posicionada para gestionar este nuevo mundo.