2020 desató un temporal sin precedentes para las empresas, acabando con una época de relativa prosperidad. La llegada de la crisis de la COVID-19 ha provocado graves consecuencias a nivel sanitario y ha desencadenado una crisis económica y social generalizada. Para muchos directivos, la salud y la seguridad de sus empleados ha sido la prioridad principal en los últimos meses. La preocupación por el impacto de la pandemia en las operaciones, la liquidez y los recursos de capital fue remitiendo a lo largo del año, hasta que los rebrotes de otoño volvieron a ponerlos en primer plano.
A continuación, presentamos seis temas que, muy posiblemente, estén en la agenda de los CFOs en 2021, basándonos en los PwC Pulse que realizamos periódicamente en Estados Unidos, y que pueden servir como guía para saber qué temas no hay que perder de vista.
1. Volver a crecer
Siete meses antes de que la pandemia nos metiera a todos en casa, las previsiones de los directores financieros sobre el crecimiento de los ingresos de sus empresas eran cautas, pero optimistas. Tras el ‘abismo’ al que nos asomamos en marzo, en el que estos directivos lo veían todo negro, las cosas empezaron a mejorar a medida en que fueron capaces de gestionar mejor el impacto de la pandemia en sus negocios.
Las decisiones que tomaron estos CFOs para desbloquear nuevas fuentes de ingresos ayudaron a sus compañías a sobrevivir. En octubre, un 28% de los encuestados ya esperaba ver sus ingresos aumentar en los próximos 12 meses, y eran muchos menos quienes creían que estos disminuirían..
¿Y este año? Los CFOs seguirán enfocados en seguir protegiendo la caja, en desplegar las estrategias de cliente adecuadas, y en planificar posibles escenarios para salir reforzados en este nuevo año. Seguirán dándole vueltas a los productos y servicios que ofertan, a sus estrategias de precios, o a posibles nichos de clientes -y cerca de la mitad de los entrevistados espera ver los frutos de todo esto a principios de 2021-. También tienen previsto invertir en data analytics y herramientas de automatización.
2. Fiscalidad, riesgos y regulación
La política fiscal de las empresas estadounidenses bajo la administración Biden era la principal preocupación de los directores financieros antes de las elecciones. Pero un Senado dividido hace que sea baja la probabilidad de que la carga fiscal para las empresas aumente significativamente.
En cambio, el resultado de las elecciones no parecen haber alterado demasiado la perspectiva de estos directivos sobre los riesgos. La mayoría espera que el cumplimiento, la ciberseguridad y la posibilidad de sufrir una crisis de reputación corporativa sigan siendo tan urgentes como lo han sido en los últimos cuatro años. Sin embargo, un 67% de los directores financieros está más preocupado que antes por los riesgos políticos y regulatorios.
¿Y este año? A medida que expiren algunas de iniciativas legislativas puestas en marcha para proteger a las empresas y al empleo (Tax Cuts and Jobs Act), es probable que sí haya cambios en la política tributaria. Y también es muy posible que continúe la incertidumbre en torno a la política fiscal a nivel mundial, y en particular, en todo lo concerniente a cómo gravar la economía digital.
La mayoría de los CFOs ya han asumido que tendrán que dedicar más recursos a la planificación de escenarios fiscales en 2021, y tienen mucho interés en entender a fondo el impacto de cualquier propuesta fiscal potencial que pueda venir con una nueva administración.
3. Plantillas
Los muchos focos de estrés de 2020 han pesado mucho en el bienestar de los empleados. Muchos se encontraron en una situación complicada cuando trabajo y colegios pasaron a ser virtuales, teniendo que hacer malabares entre la educación, el cuidado de los niños, otras demandas familiares, y el trabajo.
Después de nueve meses de lidiar con el estrés y la incertidumbre que nos ha traído el coronavirus, los trabajadores siguen luchando contra la ansiedad y el agotamiento, y muchos dicen no estar recibiendo lo que necesitan de sus empleadores, lo que está afectando a su productividad y mellando su moral. Además, muchos también se sienten obligados a sacrificar su seguridad personal para seguir trabajando, según nuestra última Workforce Pulse Survey.
¿Y este año? Los CFOs son conscientes de la gravedad y de lo que implica un ambiente de trabajo como este. De hecho, están más preocupados por esto, que por los asuntos que conciernen a sus clientes.
Muchos están dando pasos para ayudar a sus empleados, en ausencia de más estímulos, incluyendo, entre otras medidas, un mayor apoyo para el cuidado de la salud mental, el de los hijos, o poniendo a su disposición nuevos beneficios, como reducciones de jornadas, servicio de guardería, o excedencias. Los directores financieros pueden trabajar con Recursos Humanos para comprender mejor cómo se sienten y cómo apoyar a estos profesionales.
4. Transformación digital
Las necesidades de los clientes cambiaron de forma drástica tras la llegada de la COVID-19. Invertir en iniciativas digitales seguirá siendo crítico para que las empresas no pierdan comba de lo que quieren sus consumidores. El paso al trabajo a distancia para muchas personas ha dificultado la innovación y la colaboración, lo que ha puesto de relieve la importancia de las nuevas herramientas de colaboración.
¿Y este año? Es muy posible que la inversión en transformación digital siga siendo una de las principales prioridades de los directores financieros en 2021, tanto para el crecimiento de los ingresos como para la eficiencia operativa. El objetivo está claro: servir mejor a los clientes, tener una operativa más ágil, pivotar más fácilmente para seguir siendo esenciales y ser más resistentes y para lo que venga en 2021.
5. Propósito y sostenibilidad (ESG)
La pandemia ha ofrecido a las empresas la oportunidad de poner su propósito blanco sobre su negro: qué representan, cuáles son sus valores, y cómo cuidan de sus empleados y a las comunidades en las que operan. La creación de valor para grupos amplios de stakeholders, incluyendo inversores, empleados, clientes y proveedores es ahora más importante que nunca para las empresas.
¿Y este año? Esperamos que, en 2021, esta conexión entre las empresas y la sociedad siga creciendo. Los empleados -tanto aquellos recién llegados a la compañía, como los que llevan mucho tiempo- buscan empresas que le den al propósito la importancia que tiene, igual que los consumidores. Liderar con propósito puede distinguir a una empresa de otra. La clave de todo esto es la transparencia.
En la misma línea, los ESG se están convirtiendo en una parte clave de la estrategia empresarial a toda velocidad y las empresas tienen que saber cómo afectan estos a la estrategia y a las operaciones, y cuáles son sus procesos para gestionarlos. La divulgación de información sobre la gestión del capital humano y los ESG puede ayudar a mejorar la transparencia con los inversores y otros stakeholders. Los directores financieros deberían estar preparados para que se les pida que este reporting sea más concreto.
6. Diversidad e inclusión
La tensión social y los disturbios vividos en 2020, sobre todo, en Estados Unidos, ayudaron a que muchos líderes de empresas se dieran cuenta de que tenían que hacer más para apoyar a sus empleados y a sus comunidades. En los últimos meses, las empresas han aumentado sus iniciativas de diversidad, equidad e inclusión.
¿Y este año? Muchos líderes empresariales, incluidos los directores financieros, están intentando reducir las desigualdades que existen en sus compañías. Alrededor de la mitad de los directores financieros dicen estar aumentando la formación en diversidad e inclusión de los empleados y creando ventanas de oportunidad para que se den conversaciones difíciles. Esos esfuerzos son beneficiosos para las empresas y para la sociedad en general: ayudarán a mejorar la productividad y la innovación y, al mismo tiempo, contribuirán a fomentar la confianza y la transparencia con los empleados y otros grupos de interés.