Hazte la siguiente pregunta: ¿Alguna vez has intentado darte de alta como cliente de banco y la experiencia te ha parecido mejorable? Pues seguramente a tus clientes les ha pasado lo mismo. En una época en la que la disrupción de las fintech está marcando las pautas de las mejores prácticas a la hora de acoger nuevos clientes, los bancos se encuentran con los obstáculos de sus propios diseños organizativos y las tecnologías heredadas, el llamado legacy.
En una estructura bancaria tradicional son múltiples los equipos y las áreas que participan en el proceso de captación de clientes. El departamento de marketing identifica y se dirige a los perfiles adecuados, el de ventas gestiona los productos, otros equipos de apoyo al negocio se encargan de gestionar los fraudes, las decisiones de crédito, etc. Por otro lado, el equipo de producto hace un seguimiento de todo el proceso y, por último, el equipo de operaciones tramita la cuenta.
Para las fintech, con menos empleados y con un mayor foco en las soluciones tecnológicas, un buen diseño puede hacer el trabajo por todas estas áreas. Por ejemplo, un proceso para las altas más largo puede, en contra de lo que pueda parecer, ajustarse mejor a las expectativas del cliente, si describe los pasos de forma fácil y clara y sin necesidad de desplazarse por las páginas o leer largas cláusulas de exención de responsabilidad. Se trata de la situación perfecta para mostrar el abismo que existe entre los nuevos disruptores y los operadores tradicionales. Y la diferencia entre ambos está creciendo.
Una diferencia disruptiva en la forma de pensar
A medida que los nuevos competidores entran en el mercado con elegantes ofertas adaptadas a los dispositivos móviles, los bancos se encuentran con que la competencia por los clientes es cada vez mayor. Las fintech están poniendo en evidencia lo que los usuarios quieren cuando se trata de los servicios digitales: la misma experiencia sencilla que encuentran a diario en su correo electrónico, en sus compras y en sus redes sociales.
Una ventaja aún mayor para las fintech es que muchos bancos tradicionales tienen problemas tecnológicos y organizativos que resolver. Y esto es especialmente evidente en los procesos de captación de clientes.
Con los equipos de marketing, ventas y cuentas separados en las estructuras organizativas de las entidades, sus objetivos y tareas están aparentemente distanciadas entre sí, con lo que, el trabajo se convierte en algo aislado. Esto se traduce en una peor experiencia para los clientes y empleados. Pero, ¿dónde está el Talón de Aquiles? En la falta de cohesión en la experiencia de cliente y ausencia de mecanismos de mejora.
Las fintech suelen ofrecer a los clientes un entorno de registro más integrado. El proceso de incorporación parece fluir. Simplemente, funciona. Incluso con más pasos de entrada iniciales, un flujo lógico y la facilidad de uso, hacen que el cliente llegue a su objetivo mucho más rápido y con menos problemas. Este tipo de experiencia rara vez se da en los bancos tradicionales, donde los procesos se dividen en secciones para alinearse con los equipos que trabajan de forma separada. La experiencia no se diseña pensando en el usuario, sino en las tareas que deben realizar las áreas de onboarding. Y lo que es más importante, no importa lo bien que cada uno de estos equipos haga ese trabajo: en la mente del cliente, el proceso está desarticulado y ha conllevado demasiados trámites.
Este es un punto de dolor significativo para los clientes, pero desafortunadamente, los bancos tienen dificultades para detectar estos problemas debido a otro inconveniente: los datos aislados. Cuando los datos y las opiniones de los consumidores se recogen en equipos separados, se puede ocultar la verdadera historia de lo que le preocupa a cada uno. Si un cliente ha tenido un problema en uno o en más de los tres equipos que le han ayudado a darse de alta, ¿lo saben los otros? ¿El efecto acumulativo de lo que podrían ser, por sí solos, pequeños fallos, es en realidad un problema de experiencia del consumidor mucho mayor?
Cuando se comparan con la facilidad con la que los nuevos operadores superan los problemas, o los esquivan por completo, estos fallos son cada vez menos perdonables a los ojos del consumidor.
Pero, ¿qué se puede hacer al respecto?
Los silos entre departamentos puede conllevar verdaderos inconvenientes para una empresa. Pero a medida que los bancos tradicionales con una buena experiencia de consumidor mejoren su forma de hacer negocio, algunos de estos problemas acabarán cediendo. El rápido crecimiento de las fintech que están transformando el mercado puede verse, en parte, como un indicador de cómo los clientes están respondiendo a estos obstáculos. Entonces, ¿cómo pueden los bancos superar estos desafíos tan arraigados y complejos? Para nosotros hay tres caminos:
- Mantener el statu quo. Obviamente, existe la opción de asumir que las fintech serán incapaces de igualar el nivel de seguridad, fidelidad y alcance de los bancos tradicionales. La cosa no va a cambiar mucho y los bancos, al menos, intenten mejorar la mayor comunicación interna y la colaboración entre las áreas para solucionar los problemas. Este es el camino menos recomendable, ya que se corre el riesgo de que las fintech ganen terreno en el mercado y que los usuarios cambien de entidad.
- Ponerse al día poco a poco. Reducir la brecha que existe entre los equipos y las soluciones mediante la combinación de distintas herramientas podría, al menos temporalmente, poner un remedio que, si bien no resuelve todos los problemas de la experiencia de cliente, podría al menos mitigar algunos de los más graves. Existe el riesgo de que suponga un obstáculo para posibles innovaciones en el futuro.
- Transformarse y reorganizarse digitalmente. Según nuestra experiencia, el mejor enfoque (y, a veces, el más aterrador) es el que implica más cambios. Si se transforma hacia una organización que da prioridad a lo digital, actualizando / revisando las tecnologías e innovando mediante la creación de soluciones informáticas propias y disruptivas o añadiendo ofertas a través de la banca abierta, existe una oportunidad mucho mayor de seguir manteniendo a los consumidores dentro del propio ecosistema bancario. Por supuesto, esta transformación también requeriría de indicadores clave conectados para fomentar un entorno de trabajo colaborativo y multifuncional entre los departamentos.
Si bien es imperativo saber elegir tu camino, un banco no puede olvidar a sus consumidores. Las nuevas experiencias deben aplicarse a todos los canales, incluidas las sucursales y centros de atención telefónica, para garantizar la satisfacción de toda la base de clientes y que nadie se quede atrás.
El consumidor como centro de atención
Un cliente de banca regional de rápido crecimiento con el que trabajamos en Estados Unidos tenía un gran problema a la hora de que los usuarios completaran el proceso necesario para abrir una cuenta. El 88% de las solicitudes no llegaban a completarse, ya que los clientes fallaban por errores o abandonaban el proceso por considerarlo demasiado difícil. La mayoría de los que desistieron lo hicieron al principio, cuando se les pedía que seleccionaran un producto e introdujeran su información inicial. Teniendo en cuenta que la media de abandono en este tipo de procesos en el sector es del 30%, calculamos que el banco estaba perdiendo más de 1,8 millones de dólares al año en ingresos.
El análisis demostró que el proceso era único, a menudo errático e inflexible, no diferenciaba a los clientes existentes de los potenciales, y que era exactamente igual, independientemente del nivel de riesgo del solicitante. La prueba del daño que esto causaba estaba en los números.
Con la puesta en marcha de nuevas soluciones digitales, el banco pudo comprender y segmentar a sus clientes, utilizar mensajes específicos y ofrecer experiencias personalizadas. El proceso de solicitud se modificó para que fuese multiproducto y distinto para los clientes actuales y se establecieron campos de entrada para los usuarios que eran menos propensos a cometer errores. Además, se puso en marcha un proceso de revisión off line, así como sistemas automatizados para detectar amenazas y cuentas fraudulentas. Por último, se simplificaron los pasos finales con el apoyo de otros proveedores y se ofrecieron a los clientes posibilidades de financiación a medidas adaptadas a su perfil de riesgo.
¿El resultado? La mejora del marketing digital permitió al banco reducir en un 80% el coste por contratación de los productos seleccionados y aumentar en un 45% las altas en la banca online y móvil de nuevos clientes. El banco experimentó un crecimiento del 40% en los saldos de los segmentos de consumidores con conocimientos digitales. Además, la transformación permitió aumentar entre un 30% y un 40% el número de solicitudes completadas.
Una nueva forma de hacer banca
Antes, los gestores de los bancos solían ser de los profesionales que más confianza rezumaban. En gran parte por su capacidad para atender personalizadamente a los clientes. En un entorno completamente diferente, las experiencias digitales deben ser igual de fiables que las físicas y, a menudo, lo serán por su comodidad, rapidez, fluidez y facilidad.
Al situar a la experiencia digital en el centro de la toma de decisiones, y al tomar las medidas necesarias para cumplir con esta promesa, las entidades financieras podrán navegar por un entorno muy competitivo y cumplir con sus propuestas de valor para los consumidores. Los resultados hablan por sí mismos.