Hoy en día, hay una serie de cambios globales que suponen nuevos e intensos desafíos para los líderes empresariales. Por ejemplo, nos hemos enfrentado a una pandemia mundial, una guerra en Europa, a la intensificación del cambio climático, al aumento de la desigualdad y la polarización, a la volatilidad de los precios de la energía y alimentos, a la disrupción tecnológica, a un reajuste de los modelos de trabajo y a unas tasas de inflación que no se habían visto en décadas. Estos cambios están agravando las dudas sobre la resistencia de los sistemas políticos, la eficacia de las empresas multinacionales y el futuro de una economía global interconectada.
Estos períodos de inestabilidad no son nada nuevo. En mis casi 40 años de trabajo asesorando a compañías multinacionales, he sido testigo de muchos de ellos. Lo que parece único, en la actualidad, es la intersección de tantas amenazas de gran importancia en un momento en el que las diferencias entre Oriente y Occidente, entre las economías industrializadas y las que están en vías de desarrollo, y entre la democracia y el autoritarismo están a la vista.
Para navegar por estas disrupciones, los líderes empresariales deben estar “preparados para reinventarse”. Esto supone un proceso de transformación ambicioso de la compañía, para formar parte de la solución a largo plazo de las disrupciones de la sociedad. El tejido empresarial -junto con los gobiernos, las comunidades y la ciudadanía- tiene una oportunidad y una gran responsabilidad de liderazgo sin precedentes. En concreto, los líderes empresariales deben centrarse en dos cosas: la transición a una forma de capitalismo más responsable, que genere valor para todos los grupos de interés, y el reajuste de las agendas corporativas con la vista puesta en los resultados a largo plazo. Aunque los directivos no pueden olvidarse del corto plazo, estos cambios de mayor calado son la clave del éxito sostenido, tanto para las empresas como para la sociedad.
Un capitalismo centrado en los grupos de interés
Debemos replantear la forma en que nos relacionamos para afrontar los grandes desafíos de la sociedad. Creo firmemente en el poder de las empresas para unir a las personas y crear un cambio positivo que nos permita solucionar los principales retos de la sociedad y, al mismo tiempo, aportar valor a los accionistas. Ahora más que nunca, necesitamos un verdadero capitalismo de los grupos de interés, en el que las compañías tengan claro el propósito de aportar valor a la sociedad y a todas las partes interesadas. Esta es la mejor receta para generar confianza y conseguir un éxito sostenido en el tiempo tanto para la empresa como para la sociedad.
Tomar en consideración a todos los grupos de interés no es altruismo. Tiene un fuerte fundamento empresarial. Centrarse sólo en los accionistas, excluyendo a otros actores, puede perjudicar el valor de los mismos. Estoy de acuerdo con Larry Fink cuando afirma que el capitalismo de los grupos de interés: “No es una casualidad. Es un capitalismo impulsado por relaciones mutuamente beneficiosas entre la empresa y sus empleados, consumidores, proveedores y comunidades en las que se apoya para prosperar”.
Si bien el atractivo por el capitalismo de los grupos de interés no resulta nada nuevo, el incremento incesante de las expectativas de los stakeholders es una realidad desafiante que pocos líderes han interiorizado. La encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey de PwC, que se publicará próximamente en 2022, ofrece una imagen de esta cambiante dinámica de poder. Los grupos de interés y los consumidores están cada vez más dispuestos a exigir a las empresas la rendición de cuentas, y están en condiciones de hacerlo. Por lo tanto, las compañías deben anticiparse a dar explicaciones a un conjunto más amplio y diverso de stakeholders en un abanico mucho más grande de cuestiones sociales y empresariales. Los directivos de las empresas deben responder a las cambiantes demandas de los grupos de interés, desde las expectativas de los empleados, pasando por las de los consumidores en torno a la diversidad, y llegando a las expectativas de los gobernantes sobre su evolución en materia ESG.
Para construir vínculos de confianza con estos grupos de interés, las empresas deben ser consideradas como motores del bienestar en la sociedad. Aunque esto puede suponer un coste a corto plazo, resulta esencial para mantener la legitimidad social a largo plazo. Por ejemplo, muchas empresas decidieron dejar de operar en Rusia -en algunos casos con un coste económico considerable- debido a la invasión rusa de Ucrania. En mi opinión, esta decisión fue la más acertada por parte de PwC.
Este tipo de decisiones, muy visibles y complejas, seguirán produciéndose con toda seguridad en los próximos meses y años. Al tomarlas, los líderes empresariales deben considerar cómo cada acción se conecta con las expectativas de los grupos de interés y sus implicaciones sociales. En la práctica, esto requerirá integrar los intereses de los stakeholders en todas las decisiones empresariales. Desde que el consejo de administración fija la estrategia hasta que la junta supervisora vigila las operaciones. Tener en cuenta las preocupaciones de las múltiples partes interesadas debería estar contemplado en la remuneración de los ejecutivos y tratarse con el mismo nivel de atención que los resultados financieros. De este modo, las compañías pueden incorporar en su ADN una estrategia basada en los intereses de los múltiples grupos de interés.
Reajusta tu estrategia empresarial con la mirada puesta en los resultados a largo plazo
Ante el contexto actual, la tentación de algunos directivos podría ser la de centrarse únicamente en los resultados a corto plazo y en la rentabilidad. Sin embargo, esto sería una gran equivocación.
Por eso es esencial tener una mentalidad a largo plazo, aunque a veces sea difícil: los periodos de cambios repentinos crean espacio para nuevas ideas y margen de maniobra para que los líderes empresariales y los consejos de administración presenten nuevas perspectivas de futuro. Es posible que nuestra tendencia natural en tiempos difíciles sea la de replegarse y tomar una postura defensiva. Sin embargo, esto dificulta la creatividad, la innovación y la adopción de riesgos estratégicos, que son precisamente los comportamientos que se necesitan en tiempos de crisis. Las compañías que definan hoy una visión ambiciosa a largo plazo serán las que definan el futuro. Por tanto, los directivos de las empresas deben conciliar la necesidad de protegerse de las amenazas a corto plazo, con una visión a largo plazo del lugar que ocupa su compañía como creadora de valor para los múltiples grupos de interés.
Por ejemplo, en lo que respecta a la lucha contra el cambio climático, las empresas con una visión a largo plazo están haciendo algo más que reaccionar a las presiones inmediatas para reducir las emisiones de carbono. Estas compañías buscan tener un enfoque a largo plazo de cómo sobrevivir a la crisis del cambio climático y formar parte del desarrollo de una economía sostenible. Estas se están adelantando a la transformación y se están haciendo un hueco como parte de la solución ganándose la confianza de los grupos de interés en el proceso.
Según la Encuesta Global de CEOs 2022, elaborada por PwC, las iniciativas y proyectos más arriesgados, basados en una visión del futuro sólida, generan valor empresarial a largo plazo. Por ejemplo, nuestro estudio muestra que las empresas que reasignaron sus recursos de forma más activa -por ejemplo, adquiriendo o desinvirtiendo en negocios, ampliando proyectos de alto potencial o parando lo de menor recorrido- obtuvieron mayores beneficios. En cambio, las compañías que cambiaron con frecuencia el rumbo de sus iniciativas de negocio sin comprometerse de manera eficaz con ellas -en otras palabras, las que carecían de una visión coherente- tuvieron peores resultados.
Por eso, los ganadores del mañana deberán definir con audacia su posición dentro de un contexto que evoluciona rápidamente y, en consecuencia, deberán recalibrar su estrategia y sus modelos operativos a largo plazo. Las organizaciones que adopten este enfoque no sólo aumentarán su capacidad de adaptación, sino que definirán los mercados del futuro y darán forma al mundo en el que vivimos.
Los resultados serán confianza y éxito sostenido
Las empresas que apuesten por un enfoque de creación de valor en la sociedad -y cuyos líderes tomen decisiones audaces y a largo plazo coherentes con ese enfoque- se ganarán la confianza. Esta confianza genera lealtad con los grupos de interés, impulsa la resiliencia a largo plazo y es la base de los resultados sostenidos. De hecho, la última Encuesta Mundial de CEOs, elaborada por PwC, muestra que, entre los factores analizados, la confianza es el elemento más potente para predecir los resultados económicos de una compañía. Se podría decir que la confianza es la moneda más importante que los líderes empresariales pueden ganar hoy en día.
En conclusión, la clave para un éxito sostenido en el tiempo es afrontar los desafíos actuales con una visión a largo plazo del propósito de la empresa de crear valor para la sociedad. Esto significa estar preparado para reinventarse: replantear con audacia el lugar de la compañía como parte de la solución a largo plazo de los mayores retos de nuestra era. De este modo, se generará valor no sólo para la empresa, sino también para las comunidades globales de las que ésta forma parte inseparable.