Desde que se anunció la intención de regular la actividad de los influencers en España, se ha desatado un intenso debate en torno a los estrictos requisitos propuestos y, en ocasiones, la aparente falta de conocimiento del legislador sobre la realidad de esta profesión. Con un texto ya aprobado que no termina de cubrir en la práctica los segmentos de creadores de contenido que pretendía, y deja muchas dudas, la cuestión que surge es si esta norma constituye un marco jurídico óptimo para profesionalizar el sector o si, por el contrario, se trata de un compendio de restricciones desproporcionadas que ignoran la verdadera dinámica de los influencers.
La Real Academia Española (RAE) define la palabra “influencer” como un anglicismo que se refiere a una persona con la capacidad de influir sobre otras, principalmente a través de las plataformas y redes sociales en la actualidad.
Según el reciente ‘Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024’, elaborado por PwC junto a IAB Spain, la inversión total en publicidad digital en España en 2023 superó los 4.970 millones de euros, lo que supone un incremento del 9,8% respecto a 2022. Este aumento ha sido impulsado por segmentos como la TV conectada, el audio digital y, particularmente, los influencers.
Focalizando en este segmento, los datos revelan que la inversión publicitaria en influencers en España alcanzó los 79,2 millones de euros en 2023, representando un crecimiento del 23,9% respecto al año anterior
Un sector en alza, con un entorno ya de por sí complejizado y, ahora, regulado
En este contexto, ha entrado en vigor el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, que regula los requisitos para ser considerado un usuario de especial relevancia en los servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas. Este decreto desarrolla el artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, especificando los requisitos y obligaciones que deben asumir los influencers.
La normativa busca alinearse con la Directiva (UE) 2018/1808, que, aunque no menciona explícitamente a los influencers, permite a los Estados miembros regular esta figura, reconociendo su creciente importancia en la difusión de contenido audiovisual y publicitario.
Con los cambios introducidos respecto al Proyecto de Real Decreto, que analizamos hace unos meses, el panorama para que un creador de contenido, ya sea una persona física o jurídica (con especial relevancia para las agencias en este punto), sea considerado por la norma un “usuario de especial relevancia”, queda de la siguiente manera:
- Ingresos Brutos: La actividad del influencer debe generar ingresos brutos, durante un año natural, iguales o superiores a 300.000 euros. Los ingresos computables son aquellos derivados directamente de la actividad del influencer en servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas como TikTok, Instagram, YouTube y Twitch. Es crucial identificar la procedencia de cada tipo de ingreso percibido para determinar si se incluye a estos efectos, lo cual puede ser crítico en muchos casos.
- Audiencia Social Significativa:
- Alcanzar, en algún momento durante un año natural, 1 millón de seguidores en una plataforma, o 2 millones de seguidores en total entre todas las plataformas donde esté presente.
- Publicar, entre todas las plataformas, al menos 24 vídeos en un año natural, independientemente de su duración.
Un influencer cumple los requisitos para ser considerado “usuario de especial relevancia”, ¿Y ahora qué?
Como es de sobra conocido, lo primero que deben hacer es inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual. De esta forma, sus obligaciones se homologan con las del resto de agentes audiovisuales.
Pero no acaban aquí sus obligaciones, ni mucho menos.
La condición de prestadores del servicio de comunicación audiovisual conlleva el cumplimiento de toda la normativa aplicable a la publicidad en el ámbito audiovisual y a la protección de menores, entre cuyas obligaciones se encuentran:
- Identificar el contenido publicitario, con el fin de evitar confusiones con el contenido orgánico.
- Etiquetar el contenido por edades.
- No hacer publicidad de tabaco (incluidos los cigarrillos, cigarrillos electrónicos u otras formas de tabaco) ni de medicamentos, ni de las empresas que los producen.
- No hacer publicidad de alcohol. Sobre este punto, la promoción de bebidas con más de 20 grados alcohólicos sólo está permitida entre la 1:00 y las 5:00 de la madrugada, mientras que la de bebidas con 20 grados o menos lo está desde las 20:30 hasta las 5:00 de la madrugada.
- No hacer publicidad de juegos de azar y apuestas en espacios dirigidos a individuos menores de edad, y respetando su normativa audiovisual aplicable en el resto de casos.
Una regulación que deja fuera a una parte significativa del sector
La normativa aprobada para los influencers en España dejaría fuera a gran parte de los principales líderes de opinión de nuestro país.
Los Nano influencers, aquellos con entre 1.000 y 10.000 seguidores, dominan las plataformas sociales: en TikTok alcanzan un 92%, en Instagram un 86% y en YouTube un 62%. A pesar de contar con menos seguidores, su capacidad para conectar con su audiencia les permite lograr tasas de conversión más altas y un mayor retorno de inversión (ROI) para las marcas, convirtiéndolos en una opción valiosa para pequeñas y medianas empresas que buscan maximizar su impacto con presupuestos limitados.
El resto del mercado se divide entre los Micro influencers (10.000-50.000 seguidores), Mid influencers (50.000-100.000 seguidores), Macro influencers (100.000-1 millón de seguidores) y Mega influencers (más de 1 millón de seguidores). Sin embargo, solo las categorías de Macro y Mega influencers se verían significativamente afectadas por la nueva normativa.
España se destaca en Europa Occidental por su alta presencia de Macro y Mega influencers en TikTok y YouTube, lo que hace que el impacto del Real Decreto 444/2024 sea especialmente relevante para estos grupos. Además, debido a su amplio alcance y mayor escrutinio mediático, estos influencers tienen un mayor riesgo de incumplimiento.
En cualquier caso, lo que es evidente es que la normativa ya está aquí. Ya se encuentra en vigor en España y supone un marco jurídico a tener muy en cuenta a partir de ahora tanto para los creadores, como para las agencias que los gestionan, pues el incumplimiento de estas normativas puede resultar en sanciones económicas significativas, que pueden alcanzar el 1.500.000 €, dependiendo de la gravedad de la infracción y los ingresos generados por la publicidad ilícita.
El mercado de influencers está experimentando una complejización sin precedentes con respecto a su situación anterior, y su potencial hace que se prevea una evolución todavía mayor en los próximos años, por lo que es probable que veamos más ajustes y adaptaciones en esta normativa, con el fin de equilibrar los intereses de todos los actores involucrados y adaptar el marco jurídico a la realidad del sector en cada momento.
Conocer en detalle los impactos de esta normativa, y estar a la vanguardia de la evolución que se espera en su regulación, de forma preventiva, resulta fundamental para convertir cargas regulatorias en palancas de crecimiento y notoriedad frente a competidores y mercados.