Como otros avances tecnológicos, los pódcast (la RAE dice que es un anglicismo, pero recomienda adaptarlo al castellano con tilde y sin “s” en plural) ha tenido un desarrollo fulgurante. En solo 20 años han llegado a más de 1.100 millones de oyentes de todo el mundo, pero ahora están obligados a readaptarse en medio de una gran competencia y atomización de la oferta y a ser capaces de monetizar los fuertes gastos que soportan, con una publicidad que no siempre cubre todo los costes, mientras sufren los vaivenes de un mercado con estrategias cambiantes.
El término podcast fue acuñado en 2004 por el periodista británico Ben Hammersley, en un artículo para The Guardian. Hammersley tomó la palabra “pod” del iPod de Apple, tan popular en aquella época -y el primero que facilitó la escucha de estas grabaciones-, y la unió al verbo “cast”, que significa transmitir o emitir, en este caso, a través de internet.
Con los nuevos desarrollos tecnológicos, los podcasts son hoy cualquier archivo de audio o serie de programas de audio que pueden ser descargados o transmitidos por internet, sin importar el dispositivo utilizado para escucharlos.
En estos 20 años de vida, esta industria ha experimentado un gran auge, dispersión y competencia y, ahora, ha llegado una severa readaptación al mercado. En octubre de 2019, en una edición de Ideas PwC, publicamos un artículo en el que se decía: “El podcast pasa por un momento de gran efervescencia en la mayor parte del mundo y ya hay quien habla de boom (e incluso de burbuja)”. A tenor de lo ocurrido cinco años después, parece que tenía bastante de burbuja, como se apuntaba. Pero es una burbuja compleja de explicar porque, aparentemente, las cifras son brillantes: la audiencia global de podcasts cerró 2023 con más de 1.100 millones de oyentes, un 12% más que el año anterior y el doble de los usuarios de 2019, cuando tenía 557 millones. Se prevé que el número de oyentes mensuales de podcasts crezca a una tasa compuesta anual (CAGR) del 5,6%, alcanzando casi 1.500 millones en 2028, según el Entertainment and Media Outlook 2024-2028 de PwC.
En España, el número de oyentes mensuales de podcasts (definidos como personas que escucharon al menos un podcast en el último mes) aumentó un 91%, alcanzando más de 21 millones, frente a casi 11 millones en 2019. Se prevé que la audiencia crezca a una tasa compuesta anual del 3,86% hasta alcanzar casi 25 millones en 2028, decía el citado informe. Según el Digital News Report, del Instituto Reuters, España es el líder de escuchas en Europa, con una penetración de mercado del 44%. El catálogo de Ivoox ha sumado 80.000 nuevos pódcast este año, de los que 45.000 son en castellano.
Y los ingresos también crecen: “A nivel mundial, se espera que los ingresos por publicidad en podcasts en el mundo aumenten a una tasa compuesta anual del 7,3%, alcanzando los 4.100 millones de dólares en 2026 y llegando a 4.500 millones en 2028”, según el citado informe de PwC. En España, la tendencia es similar: Los ingresos por publicidad en pódcast aumentaron un 10,7% en 2023, alcanzando los 31 millones. Para 2028, se espera que los ingresos lleguen a 40 millones tras aumentar a una tasa compuesta anual del 5,1%.
Sin embargo, algo falla en este mundo aparentemente ideal porque las reducciones de personal y los cierres de plataformas están siendo frecuentes. Tras años de fusiones y adquisiciones, el sector ha vivido recortes, con Spotify y Amazon a la cabeza. Spotify despidió a 2.300 empleados, incluidos trabajadores de pódcast, mientras que Audible, de Amazon, eliminó más de 100 empleados en las áreas de pódcast y audiolibros. SiriusXM, Pushkin Industries, NPR y Sony Music también redujeron sus plantillas en 2023, y Warner Music Group ha cerrado su negocio de pódcast este año.
“La audiencia sube mucho, pero la publicidad, aunque también se incrementa, sigue siendo demasiado barata. Básicamente, los pódcast no han encontrado un modelo de negocio claro que sirva para todos”, apunta Álvaro de Cózar, ejecutivo con gran experiencia en el sector, con tres Premios Ondas y director creativo de True Story. Esta productora cuenta con éxitos como ‘El País de los demonios’ o ‘Misterio en La Moraleja’, y está especializado en el pódcast narrativo.
En su opinión, la trayectoria de Spotify, la plataforma líder en España, es un buen ejemplo de lo que está ocurriendo en toda la industria. Hasta hace unos años, Spotify se reunía con productoras, seleccionaba los proyectos por los que apostaba y pagaba bien. Sin embargo, en los últimos años Spotify no ha conseguido rentabilizar esas inversiones porque “ni cobraba mucho por publicidad ni conseguía muchísimos nuevos suscriptores acordes a las expectativas económicas que se habían hecho”, apunta De Cózar. En el mercado se recuerda que llegó a pagar 100 millones de dólares en Estados Unidos por el podcast de Joe Rogan, fiel seguidor de Trump, en exclusiva, cifras que hoy se consideran estratosféricas.
Spotify, entonces, cambió de estrategia; empezó a cuidar más sus inversiones y se centró solo en el modelo de plataforma propiamente dicha, es decir, poner la tecnología y que los autores coloquen sus obras para obtener oyentes, pero sin pagar. Esta situación lanzó las primeras alarmas porque provocó el cierre de productoras pequeñas e hizo que la industria del pódcast fuera vista como poco rentable.
En paralelo, otra parte del sector seguía siendo rentable y obtenía millones de oyentes. Esos ganadores han sido los pódcast conversacionales, es decir, los que están basados en entrevistas o conversaciones de dos o más personas. La clave es que son baratos de hacer y tienen mucha audiencia. “Las marcas han entrado y, más que anuncios, pueden llegar a patrocinar todo el podcast”, añade este experto. Y estos pódcast conversacionales han derivado al videopódcast, un producto que se sube a otras plataformas, principalmente YouTube, donde se cobra desde hace tiempo por anuncios. Incluso ahora Spotify ha entrado en los videopódcast. Según diferentes expertos de Estados Unidos, Donald Trump debe una buena parte de sus votos a la cantidad de videopódcast que realizó en campaña.
En este variado ecosistema, hay otros productos, como los podcasts narrativos, similares a los documentales, que tienen menos audiencia, pero muy fiel. Algunos de ellos, los de más éxito, tratan temas espinosos, que alejan a los anunciantes. En estas ocasiones, las estrategias son diferentes: se pueden utilizar como soportes de eventos o charlas en teatros por los que se cobra la entrada, que sirve para financiarse. Es una manera de que los seguidores sean los que financien el producto. Incluso algunos pódcast se graban con sus seguidores presentes para dar más frescura al producto.
También está empezando el cobro por escuchar pódcast, ofreciendo el primero gratis para que el público esté dispuesto a pagar por conocer el resto de la historia. Las plataformas, como Spotify, están buscando fórmulas para que no sea necesario salirse de la aplicación para pagar. Incluso, algunos pódcast se plantean como base para futuras películas o series, así que son las productoras las que los financian. También se está estudiando pasar pódcast narrativos a vídeo con imágenes creadas por inteligencia artificial. Spotify, además, ha llegado a acuerdos con otras plataformas, como Patreon, donde los oyentes pueden pagar por esos episodios cerrados.
En cuanto a los temas de más éxito, lo más clarificador puede ser citar los cinco que hoy son los más escuchados en Spotify:
- ‘The Wild Project‘, entrevistas con personajes muy variados;
- ‘¿Hablamos de salud mental?‘, realizado por la doctora Marian Rojas Estapé;
- ‘Nadie Sabe Nada‘, de humor con Andreu Buenafuente y Berto Romero;
- ‘La Ruina‘, también humorístico, con participación del público, sobre situaciones incómodas de la vida diaria;
- ‘La Pija y la Quinqui‘, un referente para los jóvenes, donde se habla de música, de cine y de redes sociales.
En general, los conversacionales que más triunfan son aquellos en los que el entrevistado o experto habla de temas de salud, de estilo de vida, de consejos para una vida sana, deporte, meditación o historia. También funcionan muy bien los humorísticos, con cómicos y entrevistas desenfadadas. En los narrativos funcionan muy bien los True Crime, historias de espías y políticas, aunque con menos audiencia.
Pódcast interesantes
En inglés:
- Planet Money: Este es un podcast de la radio pública de EEUU que presenta historias económicas de forma accesible y entretenida, cubriendo desde el mercado de trabajo hasta las criptomonedas.
- The Economics Show: Es un podcast semanal del Financial Times con análisis interesantes y conversaciones incisivas con las que se profundiza en los temas más candentes de la economía con periodistas de FT e invitados especiales.
- TILClimate: Este pódcast –Today I Learned Climate– pertenece al MIT de Chicago. Es producido por una organización que trabaja en soluciones relacionadas con el cambio climático y la sostenibilidad. Busca explicar temas complejos sobre el cambio climático de manera accesible.
- ESG Now: Editado por MSCI, empresa global de servicios financieros conocida por su enfoque en inversiones relacionadas con la sostenibilidad, dedica este pódcast a los factores ESG que afectan a las empresas y a los mercados.
- Take on Tomorrow es el pódcast de PwC, reconocido con distintos premios internacionales, que analiza algunos de los grandes problemas sociales de nuestro tiempo y qué se puede hacer desde las empresas y el mundo de los negocios para solucionarlos.
En castellano:
- Sostenible y Renovable: Podcast de RTVE, Radio 5, analiza tecnologías limpias y soluciones sostenibles, como ciudades inteligentes, generación de energía renovable e inteligencia artificial.
- ESG – De la A a la Z: Este podcast aborda criterios ambientales, sociales y de gobernanza corporativa de forma detallada. En sus capítulos se explica cómo un desarrollo económico es posible sin afectar a las futuras generaciones.
- Finect Talks: Es un pódcast sobre empresa y negocios que aborda temas sobre la economía, los temas de inversión, de ahorros, con un invitado diferente en cada ocasión.