Acabamos de publicar el último informe de PwC ‘El Mundo en 2050‘ sobre la evolución a largo plazo de las principales economías mundiales. Los resultados del estudio son interesantes. Desde el punto de vista cuantitativo (las previsiones del PIB en paridad de poder adquisitivo), se mantiene la tendencia de fondo de que las economías emergentes van a desplazar a las de los países desarrollados en el ranking mundial.

China, por supuesto, será sin discusión la primera potencia mundial, y la India le sigue los pasos, pero ojo también con otros países asiáticos, como Indonesia, Vietnam y Filipinas, que están progresando a grandes zancadas. El reverso lógico de la moneda son los países desarrollados. En 2050 Estados Unidos y Europa perderán posiciones claramente, y España pasará del puesto 16 al 26, superada por Irán, Corea del Sur, Bangladesh y Tailandia, entre otras.

Todo esto es interesante para cualquiera que quiera hacer negocios en el exterior, pero además del ranking cuantitativo el informe incluye un análisis cualitativo, de grano más fino, que orienta a las empresas para que aprovechen mejor las oportunidades que ofrece el mayor ritmo de crecimiento de las economías emergentes.

Lo primero que se aconseja es flexibilidad. Flexibilidad y energía para adaptar la marca y el posicionamiento comercial a las preferencias, con frecuencia sutiles, de los mercados locales. Un conocimiento profundo del mercado y socios locales ayudarán mucho en este sentido. El estudio incluye el pedagógico ejemplo del desembarco de Kellogg’s en la India. El conocido fabricante de cereales para el desayuno replicó allí la estrategia comercial que tan bien le había ido en Estados Unidos y en Europa y desarrolló una imagen basada en el carácter nutricional y saludable de sus productos. Cuando se dio cuenta del error, sus ventas caían a un ritmo del 25%, y tuvo que reaccionar rápido. Bajó los precios, se posicionó como una marca de cereales divertidos, adaptó su lenguaje a las costumbres indias y se alió con proveedores locales. En cinco años sus ingresos se multiplicaron por cuatro.  

El que resiste gana: la tendencia a largo plazo juega a favor de los que apuesten por invertir en países emergentes

El informe también recomienda paciencia. Paciencia para hacer frente a la creciente incertidumbre política, social y económica. La elección del nuevo presidente de Estados Unidos y el Brexit no han hecho más que multiplicar los efectos de un entorno marcado por la tendencia al proteccionismo, el estancamiento del comercio mundial, las oscilaciones del precio del petróleo, el cambio climático o el papel disruptivo de la tecnología. En este escenario, es de esperar que haya una fuerte volatilidad a corto plazo en el comportamiento de las economías emergentes, sobre todo de aquellas que están en tránsito hacia la madurez económica e institucional. En este caso, como en tantos otros, el que resiste gana: la tendencia a largo plazo juega a favor de los que apuesten por invertir en este tipo de países. La eficiencia operacional, la innovación y la orientación al precio (sus consumidores son especialmente sensibles en esta materia) serán de gran ayuda para superar los obstáculos que inevitablemente surgirán.

Nadie dice que vaya a ser fácil. Pero el mundo avanza en una dirección y en las próximas décadas las economías en desarrollo van a ser más dinámicas, más estables desde el punto de vista institucional, más sólidas macroeconómicamente y más atractivas para invertir. Las empresas están obligadas a idear estrategias ganadoras que les permitan aprovechar las oportunidades que se van a generar.

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