Las empresas tienen que estar centradas en el cliente. Esto es algo que se viene diciendo desde que los fenicios empezaron a navegar por el Mediterráneo vendiendo especias, incienso y sedas y hoy en día no lo discute casi nadie. Pero, ¿cómo se concreta en la actualidad este axioma de la gestión empresarial? ¿Cómo se ha actualizado ese mensaje en función de la rápida evolución de la tecnología y de las necesidades de los propios clientes?
El informe Changing the game: The new rules of Customer Experience in the ‘Intelligent Experience Economy’, elaborado por PwC, nos da algunas claves de por dónde van los tiros.
Y los tiros van por lo que denomina el estudio “la tercera ola de la experiencia del cliente”. Ya hemos superado las dos primeras olas. Una, la que descubrió el CRM (la estrategia de la gestión del consumidor) y la necesidad de cuidar al cliente. La segunda, la que se puso a escucharle y a medir sus opiniones con índices como el NPS. Y ahora entramos en una tercera fase en la que se entremezclan los datos, la inteligencia artificial y la nube para analizar en profundidad los problemas de los consumidores y resolverlos.
Dicho de otra manera: tenemos que mojarnos más y aprovechar las múltiples posibilidades que nos ofrece la tecnología para meternos en la piel de cliente y compartir a tope su experiencia. Es lo que se llama la Economía de la Experiencia Inteligente.
El informe propone cinco estrategias para surfear con éxito esta tercera ola de la experiencia del cliente. Son las siguientes:
- Dejar hacer al que sabe. Es decir, al Chief Consumer Officer (CCO). Lo que se necesita no es un evangelista del cliente ni una persona que se encarga del NPS, sino a alguien que sepa movilizar equipos multidisciplinares en toda la organización para alinear la estrategia de negocio con el punto de vista del cliente.
- Implicar a los altos directivos. Tienen que organizar la empresa en torno al cliente y evitar los silos. Ningún área debe ser dueña de la estrategia del cliente ni ninguna debe ser ajena a ella. Y todos los empleados han de entender cómo impacta su trabajo en la experiencia del cliente.
- Dar el valor que tiene a la inteligencia artificial. Hay quien admite la importancia del Big Data, pero que piensa que la inteligencia artificial es cosa del futuro. Craso error. La inteligencia artificial ya está aquí y hay que utilizarla para profundizar en la experiencia del cliente.
- Dejarse de experimentos de laboratorio. Está muy bien eso de tener un pequeño núcleo de innovación probando cosas, pero hay que extender la nueva cultura del cliente a toda la organización. En muchos casos eso significa que hay que cambiar las estructuras de trabajo de la empresa.
- Medir pensando en el negocio. Las métricas del consumidor son habituales hoy en las empresas, pero en ocasiones se trata de mediciones abstractas, poco conectadas con el valor del negocio. Las métricas no son un fin en sí mismo sino un punto de partida para comprender profundamente las necesidades del cliente y encajarlas en la estrategia de la empresa.
El cliente, como bien sabían los fenicios, es muy importante. Pero además de saberlo ha llegado el momento de ponerse manos a la obra (pasar de las musas al teatro, como decía Lope de Vega) y aprovechar las nuevas tecnologías para organizar las empresas en torno a las necesidades de los clientes. Que es la mejor manera de aprender a resolverlas.