Adam Silver es uno de los miembros con una trayectoria más dilatada de la NBA. Sin embargo, apenas pisa la cancha de juego. En más de 26 años, Silver, que ejerció brevemente la abogacía antes de incorporarse a la liga en 1992, ha labrado su camino, pasando de ser un jugador de equipo, a un arquitecto clave en la exitosa estrategia de crecimiento de la liga.
La NBA ocupa un lugar único y cada vez más importante en el mundo del entretenimiento y los medios. Además de ser uno de los mayores proveedores de programación deportiva, ha ampliado su negocio a otras áreas como WNBA –liga profesional de baloncesto femenina-, la liga de desarrollo NBA G League, los e-sports, a partir de su videojuego NBA 2K, o el NBA League Pass, el popular servicio de vídeo streaming que retransmite los partidos en directo. Incluso están llevando a cabo experimentos con plataformas tecnológicas líderes, como Facebook, YouTube y Tencent.
Pocos ejecutivos comprenden la estrategia y los negocios que rodean al baloncesto como Silver. Antes de ser nombrado comisinado en 2014, fue comisionado adjunto y director de operaciones de la NBA durante ocho años. La evolución de la NBA bajo el mandato Silver es un testimonio de cómo las empresas basadas en los fans pueden prosperar al unir deporte, medios, entretenimiento y tecnología.
P: De aquí a tres o cinco años, ¿cuáles serán las mayores diferencias en la forma en que los fans disfrutan de la NBA?
SILVER: Mi sensación es que no va a haber un cambio drástico. Los fans seguirán viviendo la experiencia del baloncesto, principalmente, a través de la televisión convencional. Y esto se debe a que somos un producto en vivo. Los fans necesitarán vernos en directo. No obstante, a diario se producen cambios en nuestra forma de presentar el directo. Estamos constantemente buscando formas de crear un mayor engagement con las canchas de juego.
No hace muchos años, algunos equipos decidieron no facilitar WiFi en los estadios. “Queremos que los fans presten atención a nuestro juego en lugar de mirar a sus teléfonos”, decían. Hoy en día, por supuesto, se han dado cuenta de que apagar el WiFi sería como prohibir oxígeno en los estadio, y los equipos buscan formas de involucrar a los fans a través de esos dispositivos mientras ven el partido.
Antes, nuestra premisa a la hora de diseñar la programación era: “cada minuto importa”. Ahora, nuestros equipos han visto que cada segundo importa para captar la atención de los espectadores. Por eso, la experiencia durante el partido ha ampliado mucho su enfoque, con comida de más calidad en los estadios, asientos más cómodos, pantallas mucho más grandes y mejores sistemas de sonido. Se ha avanzado mucho en este sentido, hasta el punto de que la asistencia a los campos es la más alta de historia de la liga.
P: Vuestra audiencia en televisión también ha subido y además la edad de vuestros espectadores no está aumentando, como ocurre en otros deportes. ¿A qué se debe esto?
SILVER: Yo lo atribuyo al hecho de que nuestros jugadores son muy jóvenes y, por tanto, están en sintonía con la juventud y la cultura popular. En otros momentos de la liga, esto nos perjudicaba, pero al final hemos conseguido sacarle provecho. Los jugadores disfrutan de ser personas multidimensionales en las redes sociales y demuestran al público que son más que simples deportistas: comparten sus puntos de vista sobre política, gustos musicales, de moda….
Otra ventaja de nuestro deporte es que los jugadores de la NBA son muy “accesibles” para sus fans. Nuestras estrellas están en toda su esencia en el campo, durante todo el partido. En ningún otro deporte los aficionados que se sientan junto a la cancha pueden incluso tocar físicamente a los jugadores, y a su vez estos están acostumbrados a esa proximidad. Ahora estamos empezando a trasladar esa cercanía a las redes sociales. Nuestro principal desafío es transmitir la sensación de que estas sentado en el estadio.
P: Muchos de los elementos que has mencionado forman parte del juego en sí mismo. Pero, ¿hasta qué punto es intención de la liga trabajar las redes sociales?
SILVER: Nosotros promovemos la publicación de los highlights -los momentos más destacados-, que identificamos a través del software de YouTube. Es una estrategia tipo “aperitivo vs. comida”. Si ofrecemos esos pequeños “aperitivos” de forma gratuita a nuestros fans todavía querrán comer más, es decir, ver el juego. No hay un sustituto para la experiencia del juego en directo. Por eso, creemos que una mayor participación de los fans a través de las redes sociales impulsa las audiencias de televisión.
“Hace no mucho, algunos equipos decidieron no facilitar WiFi en los estadios. Por supuesto, se han dado cuenta de que quitarlo es como prohibir el oxígeno en los estadios”
P: El acceso a los deportes es una de las principales razones para suscribirse a paquetes de televisión convencional. Pero ahora existen otras formas de obtener ese contenido: DirecTV Now, YouTube TV… ¿Qué va a suceder con el paquete tradicional de televisión de pago? ¿Qué implicaciones tendrá para la NBA?
SILVER: Para nosotros, es importante que se siga pagando por el contenido premium. Y, por lo que yo sé, los socios que tienen nuestros derechos -ESPN y TNT- no planean distribuir su programación en plataformas que no cobren tarifas de suscripción. Creo que en los próximos cinco años la liga estudiará en profundidad hasta qué punto debemos tener una relación directa con el público. No está claro si en el medio plazo, a diez años vista, nos interesará eliminar los intermediarios que tenemos en la actualidad. Otras partes de la programación se han comoditizado, pero los deportes en vivo no, ya que son increíblemente difíciles de replicar y permiten a nuestros socios del mundo de los medios diferenciarse.
P: Pero los partidos se juegan en Estados Unidos. ¿No limita esto el crecimiento de la audiencia?
SILVER: Los estadounidenses representan menos del 5% de la población mundial. A medida que la popularidad de nuestro deporte crece fuera de Estados Unidos, cobra sentido empezar a jugar en distintos momentos y usos horarios para llegar a más espectadores. Por ejemplo, cada equipo podría jugar una vez al mes a primera hora de la tarde, cuando es prime-time en Europa, o un fin de semana por la mañana, para coincidir con el mejor horario en Asia.
P: ¿Qué métricas tenéis en cuenta para determinar el éxito del negocio, más allá del público que va a los estadios y las audiencias de televisión?
SILVER: Todos los días observamos los datos de las redes sociales para ver cuántas personas siguen a la liga, a nuestros equipos y a los jugadores. Además, monitorizamos si los comentarios son positivos o negativos. Gracias a nuestros productos online, como League Pass, podemos saber durante cuánto tiempo la gente ve los partidos, y cuáles son partes son más vistas. Estas formas de medir el interés no existen en los acuerdos televisivos convencionales.
P: ¿Cómo utilizáis esta información datos?
SILVER: A partir de los datos obtenidos la temporada pasada, hemos modificado nuestro formato. Hemos pasado de 18 a 14 tiempos muertos, hemos estandarizado su duración y hemos acortado los descansos a mitad de los partidos. El momento de mayor bajada de nuestra audiencia es en los descansos y en las pausas comerciales. Por eso, estamos experimentando y buscando formas para no abandonar totalmente el campo durante los intermedios, sino tener la pantalla dividida para quedarnos con el equipo mientras mostramos un anuncio. Es un “punto medio”, un acuerdo con nuestros partners televisivos que, por un lado, quieren la atención completa del espectador, pero por otro, buscan formas nuevas de crear conexiones con los productos y con el juego
Los partidos duran unas dos horas y cuarto, pero el espectador medio lo ve durante aproximadamente 50 minutos. Sabemos que la manera más eficiente de aumentar la audiencia no es encontrar a los que no lo ven, sino conseguir que los que ven 50 minutos, vean 55. Es ahí donde las novedades en la presentación –diferentes ángulos de cámara, aportar más datos a los espectadores, experiencias de audio como micrófonos de jugador- pueden dar un empujón a los índices de audiencia.
P: ¿Qué debe mejorar la NBA en los próximos años para aprovechar todas estas tendencias y oportunidades?
SILVER: Tenemos que dedicar aún más tiempo a centrarnos en cada segundo de nuestra emisión. De alguna manera, vamos por detrás de la experiencia en el campo. Estamos anclados en el pasado en cuanto a la forma en que retransmitimos nuestros partidos. Bob Johnson, el fundador de BET, cuando fue propietario del equipo de Charlotte, dijo que ver un partido de la NBA en televisión era como ver una película muda, de las antiguas. Si estás sentado junto a la cancha, escuchas a los jugadores hablando entre ellos, a los árbitros hablando con los jugadores… ¿Cómo podemos llevar esa experiencia tan rica directamente a nuestros fans?