Para los retailers, la Navidad suele ser época de vacas gordas. La gente va a la caza de vestidos elegantes para las fiestas de Navidad, zapatos para Nochevieja, bolsos de diseño y alguna joyita para completar su look. Pero, en los últimos años, los consumidores han empezado a pensárselo más. Ya no está tan interesados en gastarse dinero en prendas que, en muchas ocasiones, terminan acumulando polvo en el armario. No es que hayan perdido interés en la moda, sino que compran con más cabeza y buscan una experiencia de compra más sostenible y asequible.
Este cambio ha propiciado el auge del mercado de alquiler y segunda mano de una amplia gama de productos, que incluyen las moda, las zapatillas de deporte de marca y los juguetes. De hecho, según un análisis de Global Data, desde 2016 este mercado ha crecido 21 veces más rápido que el tradicional. Y, de acuerdo con el informe PwC Holiday Outlook 2019, el 36% de los consumidores estadounidenses tenía previsto alquilar o comprar artículos de alquiler y segunda mano las pasadas navidades para ellos mismo o como regalo. Esta tendencia se está extendiendo más allá de la temporada navideña y da la vuelta al mundo. El estudio elaborado por Quest Mobile revela que 38 millones de compradores chinos utilizaron plataformas online de alquiler y segunda mano en 2017, frente a los 1,5 millones de 2014.
En un sector tan competitivo como el retail, entrar en nuevos nichos de mercados supone una oportunidad de reinventarse para las marcas tradicionales
Siguiendo a los consumidores e inspirándose en los pasos de empresas como Rent the Runway que ya ha cumplido 10 años, los retailers han dejado de pensar en la venta de productos como una transacción de una vez, para poner modelos basados en el alquiler, la reutilización y la suscripción mensual. En un sector tan competitivo como este, entrar en nuevos nichos de mercados supone para las empresas y, en particular, para las marcas tradicionales una oportunidad para reinventarse e insuflar vida a su modelo comercial.
Los consumidores revolucionan lo que significa comprar
El cliente siempre ha sido el rey. Ahora, además, está ayudando a re-imaginar su reino. Por un lado, las redes sociales generan un entorno en el que los usuarios están influenciados más rápido por más factores y tendencias que nunca. Y esos consumidores, a su vez, tienen un micrófono que pueden usar para ejercer su influencia 24 horas al día, siete días a la semana. Los consumidores ya no se conforman solo con la novedad: buscan una experiencia completa. Impulsando todo este cambio está la tecnología que permite a los demás personalizar su propia experiencia e incluir en ella todo lo que les importa… Y, ¿qué les importa?
- Sostenibilidad. Según el informe de PwC Holiday Outlook 2019, el 75% de los consumidores de EE.UU. tienen en mente la sostenibilidad a la hora comprar. Una cifra todavía mayor en los mercados internacionales. La industria de la moda deja una huella de carbono sorprendentemente grande, según un estudio (pdf) de la Fundación Ellen MacArthur. El documento muestra que los restos textiles se han duplicado desde principios de siglo, ya que los consumidores están comprando más ropa, pero la tiran más rápido que antes. Por otro lado, y como apunta Business Insider, está el tema del espacio: los consumidores jóvenes tienden a vivir en apartamentos y casas pequeñas, y no tienen espacio en el armario para almacenar muchas pertenencias.
- Conveniencia. Los consumidores están acostumbrados a pedir con su móvil casi todo, hasta su café desnatado XL de camino al trabajo. Alquilar moda u otros bienes también es parte de esa experiencia de encargo y recibo. Algunas compañías de reutilización, como thredUP, tienen modelos de suscripción que permiten al consumidor obtener una caja sorpresa de ropa usada cada mes, por mucho menos de lo que le costaría adquirirla nueva.
- Precios asequibles. Según Statista, el precio es el factor más importante para los compradores online; así lo dice el 80% de los encuestados. Pues piénsalo: puedes alquilar un vestido Marchesa plateado y de tul por 105 dólares (95 euros) en Rent the Runway. El mismo vestido se vende por 695 dólares (631 euros). Alquilar unos Louboutin para combinar con el vestido, te costará en torno a 63 dólares (57 euros), frente a los 735 dólares (667 euros) que habría que pagar en la tienda oficial. Y, para completar el look, un Hermès Evelyne III PM: comprarlo supondría casi 3.000 dólares (2.724 euros), pero se alquila un mes por unos 325 dólares (295 euros).
- Variedad. De acuerdo con Forbes, en 2019, muchas personas -especialmente, las más jóvenes-, optaron por invertir en experiencias en vez de hacerlo en objetos. Tener dos coches en el garaje, una casa en la playa y un armario lleno de ropa de marca ha perdido parte de su atractivo. Más que nunca, los consumidores quieren probar cosas nuevas continuamente. Si todavía no sabes si te gusta ir de acampada, ¿por qué te vas a dejar una pequeña fortuna en comprarte todo el equipo?
Las empresas se meten en el juego
- Macy’s, que se enfrenta a una caída de sus ventas, anunció que se asociaba con thredUP para vender ropa usada, e hizo pública su intención de apuntarse al mercado de cajas de suscripción.
- Banana Republic ha presentado Style Passport, un servicio con el que por 85 dólares al mes envía a los suscriptores tres prendas. Cuando el cliente pierde el interés por ellas, las envían de vuelta y obtienen una caja nueva.
- YCloset, respaldado en parte por el gigante asiático de internet Alibaba, alquila ropa, zapatos y accesorios, principalmente a mujeres jóvenes que viven en las ciudades más grandes de China. Ofrece principalmente trajes de gama media y también tiene un modelo de suscripción mensual.
- The Mode, con sede en Dubai, pone el foco en la sostenibilidad y ofrece una amplia variedad de prendas actuales para su alquiler.
- Flyrobe, con sede en India, alquila todo tipo de ropa, desde trajes de boda tradicionales y saris hasta looks occidentales.
- Eileen Fisher, lleva el concepto de reutilización un paso más allá. Además de su programa de renovación, a través del cual los clientes pueden devolver la ropa usada para revenderla, la compañía también recupera las prendas dañadas. Esa ropa rota o manchada podrá tener una segunda vida tiñéndola de nuevo o transformándola en piezas nuevas.
- REI hace posible probar nuevas aventuras al aire libre sin liarse mucho. Un mochilero novato no necesita ponerse a investigar qué necesita para una excursión de cuatro noches. REI ha creado kits para casi cualquier tipo de aventura.
- Por último, los legos de los niños ya no tienen que terminar abandonados y mezclados con otros juguetes. Existen varias compañías de suscripción como Brickbox y Brick Loot que permiten a los padres inscribirse en una caja mensual de juguetes. Al devolverla reciben otra caja por correo y las tarifas mensuales oscilan entre 15 dólares y 40 dólares.
La realidad es que esta tendencia de alquiler y reventa parece no tener grandes inconvenientes. Los consumidores obtienen productos de calidad (y en cantidad) sin acumular demasiadas cosas o pagar precios desorbitados. Los retailers, por su parte, tienen ante sí la oportunidad de ampliar su modelo de negocio, atraer a nuevos consumidores y reinventarse como marcas conscientes de los problemas medioambientales y con visión de futuro.