A pesar de que todavía quedan dos meses para el inicio de la Navidad, it’s never too early to think about Christmas. Hay quienes ya han empezado a pensar (y planificar) estas fechas tan señaladas. Mientras algunos se deciden, al fin, por lanzarse a esa compra tan meditada, otros se debaten entre visitar a la familia o aprovechar para conocer algún destino apetecible. Lo que es incontestable es que la temporada navideña está marcada en rojo en el calendario de cualquier retailer.

Por eso, en PwC hemos vuelto a radiografiar el comportamiento del consumidor estadounidense en nuestro informe ‘Holiday Outlook 2019‘. El estudio, realizado a partir de encuestas a más de dos mil personas, permite detectar las claves que marcarán el consumo en EE.UU. y que pueden también marcar tendencia en nuestro país.

Pero, ojo. Si estás pensando en masas de autómatas poseídos por la vorágine consumista, quizás vas mal encaminado (y te has quedado algo anticuado). La sostenibilidad es uno de los grandes temas del año -un 75% de los participantes en el estudio aseguran que tendrán en mente este concepto a la hora de hacer sus adquisiciones navideñas-, y el auge de los mercados de reventa y de alquiler de artículos de segunda mano parece una tendencia imparable.

Preocupados por el medio ambiente

Con las enseñanzas de Marie Kondo resonando en las cabezas de muchos, los consumidores de hoy se piensan dos veces qué van a meter o sacar de sus armarios. La fiebre por las compras, tan noventera, ha dado paso a una conducta más racional, influida, principalmente, por la creciente preocupación por el medio ambiente. Los más jóvenes son los que demuestran estar más concienciados y casi la mitad de los estudiantes universitarios encuestados afirmaron querer consumir de manera responsable.

La realidad económica también juega un papel importante. Los millennials y la Generación Z saben, por su intensa actividad en redes sociales, que contar con distintos outfits únicos y originales queda genial en Instagram. Pero, también, que no siempre pueden permitírselo. Y que no están interesados en pagar el precio completo si pueden optar por otras fórmulas.

La sostenibilidad es uno de los temas del año y el auge de los mercados de reventa y de alquiler de artículos de segunda mano parece una tendencia imparable

Con esta confluencia de factores ambientales y económicos, el auge de los mercados de alquiler y venta de productos de segunda mano -que revelan nuestra encuesta-, no es ninguna sorpresa. Todo empezó con los alquileres vacacionales de corta estancia o la movilidad compartida. Ahora, las plataformas tecnológicas están conectando compradores y vendedores a todos los niveles. Tras acostumbrarse a compartir casa, coche o espacio de almacenamiento, los consumidores ya están mentalizados para hacer lo propio con otros artículos, entre los que se incluyen la ropa y los muebles. De acuerdo con las previsiones, el mercado de reventa en EE.UU. duplicará su tamaño para 2023, mientras que el alquiler de ropa está creciendo un 20% anual.

Los servicios consumer-to-consumer y la reventa, tanto en su versión online como física, casan bien con la preferencia de los consumidores jóvenes por lo exclusivo y lo vintage. De hecho, el thrifting, o lo que es lo mismo, el ir a la caza de «piezas» únicas, con historia, peinando comercios, establecimientos de organizaciones sin ánimo de lucro o ferias de segunda mano, se ha convertido en toda una actividad.

Tanta es la popularidad que están ganando estos nuevos mercados, que los retailers tradicionales no quieren quedarse fuera. Firmas como Macy’s, Ann Taylor y Urban Outfitters en EE.UU., han anunciado servicios de alquiler por suscripción. Mientras tanto, Rent the Runway -la plataforma online de alquiler de piezas de alta costura-, ha conseguido consolidarse, y cumple ya 10 años.

Otras marcas, como H&M, Patagonia y EILEEN FISHER, han lanzado programas para comprar y revender artículos de segunda mano de sus propias firmas. Todos estos actores, en definitiva, creen que, en la próxima década, el alquiler o la reventa de artículos de segunda mano, propios de la economía circular, constituirán la mayor parte de las compras. Sin embargo, ésta no es la única tendencia que se desprende del informe Holiday Outlook 2019 publicado por PwC. A continuación, resumimos algunas:

  • El contexto económico no empaña las perspectivas de consumo: de momento, y a pesar de la amenaza de una desaceleración global y de las tensiones comerciales entre EE.UU. y China, la confianza del consumidor estadounidense se mantiene sólida, favorecida por el crecimiento de los salarios y el descenso de los tipos de interés: un 86% de los consumidores declaró su intención de gastar lo mismo o más que durante las navidades del 2018. Esto supone una media de 1.284 dólares por persona en regalos, viajes y entretenimiento: un 2,7% más que el año pasado.
  • Conveniencia digital: por primera vez, la intención de realizar las compras navideñas por internet (54%) supera la preferencia por la tienda física (46%). Según el documento, la importancia del concepto de conveniencia digital no deja de crecer, y ya es el principio que rige las compras de más de dos tercios de los encuestados. Esto significa que el consumidor quiere hacer lo que mejor le venga, en un proceso que será distinto para cada perfil de consumidor, pero en el que, muy probablemente, haya una mezcla del mundo online y el físico que será distinta en cada caso. Como apunta el estudio, lo que quiere el cliente, en último término, es controlar al máximo sus compras. Y los retailers deberían ser capaces de ofrecérselo.
Gráfico PwC Holiday Outlook 2019
  • El viaje del consumidor comienza en Amazon: en la búsqueda de inspiración e información, Amazon continúa siendo la plataforma favorita para más de la mitad de los consumidores. Sin embargo, su protagonismo no ha bloqueado el paso a otras opciones que van ganando popularidad, especialmente entre los más jóvenes.
  • Algo más que una transacción: los millennials (55%), acostumbrados a comprar online, demandan que el punto de venta físico ofrezca experiencias que justifiquen el esfuerzo de desplazarse. Buscan eventos en los que se combine la comida con el entretenimiento y que puedan disfrutar con sus familiares y amigos. En este panorama, comprar se convierte en una oportunidad para fomentar la confianza en las marcas, así como la conexión y sensación de comunidad.
  • Los mature millennials evolucionan: conforme los millennials más mayores (de entre 33 y 37 años) se asientan definitivamente en una vida adulta, se van pareciendo a la generación que les precede: la Generación X. Así, les preocupa más la familia y tienen gustos parecidos en cuanto a marcas independientes y socialmente responsables. Sin embargo, la forma en la que compran es diferente. Casi el 40% de la Generación X comprará solo en línea, mientras que alrededor del 30% de los mature millennials lo harán tanto en línea como en tiendas, probablemente porque estos son más propensos a probar productos innovadores que a menudo requieren una experiencia física antes de la decisión final.
  • No todo es consumir: como decíamos al principio del artículo, hay quienes aprovechan sus vacaciones para viajar. Concretamente, alrededor del 35% de los consumidores encuestados se ven atraídos por esta opción y suelen ser jóvenes urbanitas, con altos ingresos y teletrabajadores.