Si diriges una empresa B2B, sabes perfectamente lo importante que son las experiencias presenciales. Las visitas a clientes, las ferias y otros eventos son oportunidades para interactuar con clientes o potenciales clientes y poner en valor tu conocimiento, tu experiencia o tu capacidad y habilidad para resolver problemas. Llevar a cabo estas actividades puede ser decisivo para hacer crecer tu empresa. Sin embargo, las circunstancias actuales han provocado un parón importante de todas estas interacciones. Para adaptarte a estos cambios y seguir enganchando a tus clientes, será clave que aceleres tu inversión en tecnologías digitales y que actualices tu modelo operativo para poder aprovechar todo el potencial de las mismas.
Algunas de estas inversiones agregarán valor a la compañía de forma casi instantánea, sin grandes complicaciones. Otras requerirán más tiempo. Lanzar un ecommerce, organizar una feria virtual o implementar una herramienta digital puede hacerse en cuestión de meses. Por ejemplo, el tiempo que se tarda en lanzar un ecommerce se ha reducido mucho, pasando de ser de más de 20 semanas a menos de 10, gracias a los avances en las plataformas tecnológicas disponibles o a las metodologías de trabajo ágiles. Además, estas inversiones se pueden llevar a cabo en series, empezando por un producto mínimo viable.
Si priorizas estos quick wins, serás capaz de ir generando valor al tiempo que avanzas con tus inversiones en tecnología a largo plazo -aquellas dedicadas a reorganizar la planificación de los recursos de la empresa, a gestionar las relaciones con los consumidores o a transformar tu cadena de suministro para hacer seguimiento en tiempo real, por ejemplo-. Proyectos como estos suelen tardar en dar fruto entre un año y medio hasta tres años.
Pero, como decíamos al principio, para sacar todo el potencial a cualquiera de estos cambios, y para hacerlo rápidamente, se deberá reconfigurar el modelo operativo. Esto se puede lograr a partir de estas seis claves.
Aplica el design thinking para satisfacer las necesidades de grupos de consumidores específicos
Descubre qué necesitan realmente los encargados de compras, los diseñadores industriales, los fabricantes o el tipo de consumidor al que quieres hacer llegar tu producto. Al mismo tiempo, no olvides las necesidades de tus propios empleados, ya sean representantes de ventas, personal de operaciones o ingenieros. Al dejar a un lado las suposiciones y entender realmente cómo funcionan las cosas, podrás determinar qué es lo que genera valor en la compra. De esta forma, podrás centrar los esfuerzos para superar las limitaciones del back-end y existirán menos procesos comerciales ineficientes.
Impulsa la automatización de tus actividades y otros procesos comerciales
Nuestra experiencia trabajando y un sinfín de estudios han demostrado que una parte importante de las actividades que llevamos a cabo -en algunos casos, más del 40%-, se puede automatizar o eliminar. Esto no solo sirve para reducir costes; también puede derivar en una mejora importante de la experiencia de los consumidores. Por ejemplo, las llamadas desde los call centers se pueden sustituir por experiencias digitales que cuenten con una búsqueda avanzada, acceso fácil al contenido demandado y uso de chatbots.
Impulsa una infraestructura más flexible, herramientas digitales y formas de trabajo a medida
Las plataformas low-code, como Salesforce y Mendix, se pueden utilizar para desarrollar nuevas experiencias digitales en poco tiempo y a un coste mucho más bajo que antes. Dentro de estas se pueden desarrollar ecommerce, portales de colaboración y ferias online. Organizar y dividir tu ruta hacia la digitalización en pequeños sprints, te ayudará a acelerar la creación de valor, al tiempo que impulsas su adopción por parte de los consumidores y de los equipos internos.
Considera hacer cambios en la cadena de ventas y distribución para aprovechar mejor la digitalización, responder a los modelos omnicanal y diferenciar la experiencia del consumidor
Para lograr esto, es importante hacerse diferentes preguntas: ¿cuál será el papel de tus channel partners a medida que vayan creciendo tus ventas online? ¿Cómo generar valor a través de diversos canales? ¿Qué políticas de precios tendrás que implementar para hacer realidad la estrategia? Las respuestas a estas preguntas provocarán cambios que llevarán tiempo en ponerse en marcha, especialmente, si requieren cambios contractuales y negociaciones. No obstante, en algunos casos, pueden implementarse en semanas o meses.
Vincula el marketing y las ventas con la cadena de suministro
Los sistemas empresariales de hoy en día tienen la capacidad de conectar la demanda con la oferta. Piensa en cómo sacar conclusiones de la experiencia del consumidor y ofrecer de manera más efectiva lo que este necesita aprovechando la visibilidad y capacidad de respuesta de su cadena de suministro. Después, tendrás que desarrollar la capacidad de gestionar de forma dinámica pedidos, productos, políticas de precios y opciones de cumplimiento. Un proceso estático de planificación de pedidos y ventas que llegue a lo básico con dificultades, ya no será viable.
Mide el impacto de tus esfuerzos en la experiencia de tus consumidores y empleados
Para ello, adopta un enfoque de Retorno de la Experiencia (Return On Experience – ROX). El sistema de métricas ROX reúne dos tipos diferentes de datos para crear un ciclo de información-acción. El primer grupo de datos incluye los datos de experiencia (“datos X”). Estos incluyen encuestas, análisis de texto y estudio del sentimiento social. El segundo grupo de datos incluye los indicadores de rendimiento operativo y los resultados (“datos O”), que se cruzarán con el primer grupo. Si, por ejemplo, un consumidor completa un pedido, se puede realizar una encuesta. Los datos de X derivados de la encuesta podrán analizarse junto con los datos de O, que incluirán volúmenes del call-center, tasas de conversión por pedido o políticas de precios. El sistema de métricas ROX brinda a los directivos y a los empleados información muy útil para tomar decisiones. Esto alimentará un círculo virtuoso de mejora continua a lo largo del proceso y, con el tiempo, reforzará la confianza en el valor generado por las inversiones.
Establecer estos seis pilares es fundamental para conseguir generar un engagement digital con tus clientes en el mundo B2B, que genere un valor inmediato durante la crisis actual del COVID-19. También ayudará a las compañías a salir reforzadas cuando la pandemia termine, al permitirles llegar a más consumidores y a optimizar el proceso de compra en todas sus fases.