La apertura del hotel Henn-na en Nagasaki, Japón, en 2015, se presentó como una cima en la aplicación de la Inteligencia Artificial a la atención al cliente: el hotel estaba casi enteramente atendido por robots. En concreto, por un total de 243 androides. Qué decepción, cuando, pocos años después, el hotel despidió a más de la mitad de su plantilla y se puso a contratar a personas, tras comprobar que los clientes encontraban molestos, poco fiables, e incluso desagradables a los robots. Una reacción que podrían haber predicho los autores de un estudio reciente sobre tecnología de mejora humana (por sus siglas en inglés, HET, de Human Enhancement Technology), cuyas conclusiones analizamos en este artículo.
Incluso antes de que la COVID-19 obligara a los negocios a repensar cómo atender a los clientes sin contacto, garantizando su seguridad, las empresas ya estaban fijándose en la Inteligencia Artificial (IA) para agilizar y mejorar sus servicios. Y hoy ya hay un pequeño, aunque creciente ejército de robots ‘humanizados’ que sirven cafés, son camareros o trabajan como botones por todo el mundo.
Sin embargo, más que una robotización completa, lo que se está imponiendo es equipar a empleados humanos con dispositivos HET. Ya no es tan extraño ver a médicos llevando smart glasses que recojan datos de los pacientes, a agentes comerciales de alquileres de coches con auriculares para consultar más rápido con bots de IA la disponibilidad de uno u otro modelo. En la misma línea, se está investigando cómo las lentes biónicas podrían ayudar a los profesionales de la logística, o cómo sistemas de monitorización portátiles podrían darnos información a tiempo real sobre cambios en los niveles de estrés de los empleados o en sus condiciones de salud. Y se está trabajando, incluso, en dispositivos de detección de emociones que serían capaces de detectar el estado de ánimo de los consumidores.
En un futuro no muy lejano, los empleados que trabajan de cara al público podrían ser, a todos los efectos, cíborgs
De forma que, en un futuro no tan lejano (algunos predicen que en solo una década), los empleados que trabajan de cara al público podrían ser, a todos los efectos, cíborgs: es decir, personas cuyas capacidades se ven aumentadas con wearables implantados en su cuerpo que les ayudan a mejorar sus habilidades.
¿Cómo reaccionarán los clientes? Es posible que sean reacios al cambio. No sólo porque echen de menos la interacción humana y personal, sino porque se preocupen por las consideraciones éticas de dar a algunas personas herramientas de IA. La cuestión es: ¿Cómo pueden las empresas integrar esta tecnología punta en su atención al público sin desanimar a la concurrencia?
Para responder a esta pregunta, los autores del paper analizaron toda la literatura al respecto y revisaron estudios recientes sobre los pros y los contras de contar con cíborgs en la primera línea de tu negocio. Y aunque concluyeron que es muy posible que los atractivos de reducir costes e incrementar la eficiencia harán que la IA se aplique cada vez en más contextos de este tipo, también advierten de que las empresas deberían tener cuidado con la forma en que trabajan con este tipo de ‘súperempleados’ para no ahuyentar a los clientes, y mantener siempre en el radar las cuestiones relativas a la ética y a la privacidad.
La investigación pone de relieve que la clave del éxito de una transacción comercial tiene mucho que ver con la calidez del empleado o empleada (que sea servicial, atento o digno de confianza) y con que este o esta sea competente (que sea inteligente, hábil o eficiente). El reto con los cíborgs, por tanto, está en no deshumanizar al empleado. Es decir, que el uso de tecnología no convierta el intercambio comercial en una experiencia fría y demasiado mediada por artilugios.
Además, los autores citan varios estudios que sugieren que las personas sí están dispuestas a aceptar el uso de la HET si ésta les dota de capacidades que sean -al menos, relativamente- alcanzables por cualquier humano, como gozar de una vista perfecta, recuperar una parte del cuerpo lesionada o, restablecer una función cognitiva deteriorada. Cuando la gente se siente incómoda es cuando la tecnología permite alcanzar niveles extraordinarios de percepción (por ejemplo, ver a kilómetros de distancia o a través de las cosas), conlleva edición genética para hacer a las personas más inteligentes o más atractivas, o les otorga niveles de velocidad o resistencia sobrehumanos. Y esto es algo que deberían tener en cuenta las empresas.
Y luego está el problema de que este ‘súperempleado’ peque de exceso de confianza. Esto podría llevarle a asumir demasiados riesgos y sin quererlo, cometer más errores. Por su parte, los clientes podrían ser menos indulgentes con ellos que con una persona normal.
Por todas estas razones, las empresas deberían considerar la introducción de estas tecnologías solo en las últimas etapas del servicio, y sólo después de que el cliente y el representante de la compañía hayan establecido una relación y confianza. La HET podría ser más eficaz después de que se haya tomado una decisión de compra.
Abordar cuestiones éticas
Hasta el momento, hemos abordado sobre todo cuestiones prácticas o de percepción. Sin embargo, las preocupaciones más acuciantes y espinosas tienen que ver con la ética. Como actualmente no existe un marco legislativo o reglamentario que oriente a las empresas, cualquier consideración debe empezar por un análisis de las cuestiones éticas que plantea la introducción de la tecnología, como la privacidad, la salud y los derechos humanos.
Además, los autores subrayan que el uso de estas tecnologías debería ser transparente en todos los sentidos. Los clientes deben ser conscientes de la información a la que pueden acceder los cíborgs, y la propia tecnología debe estar visible durante la transacción. Aunque las empresas pueden tener la tentación de ocultarla para normalizar la experiencia del cliente, los estudios han demostrado que la gente responde más positivamente a las innovaciones tecnológicas cuando puede verlas. Por poner un ejemplo práctico, si un empleado lleva gafas inteligentes para escanear al cliente y obtener datos en tiempo real, la compañía deberá ser totalmente transparente a la hora de explicar el alcance, los objetivos y los motivos de la aplicación de esta tecnología.
Asimismo, cualquier adopción de HET, escriben los autores, “debe ir acompañada de una inversión en ciberseguridad y protección de la privacidad para evitar reacciones negativas de los consumidores” y cumplir toda la normativa sobre recopilación, almacenamiento y uso de datos. Todas estas precauciones limitarán el uso indebido de innovaciones de este tipo por parte de los empleados, teniendo en cuenta que los incentivos para hacerlo podrían ser inmensos. Los autores sugieren que las empresas elaboren directrices claras y sistemas de apoyo para los empleados que utilicen estas tecnologías, como parte de las políticas más amplias que rijan la responsabilidad digital de las empresas.
A pesar de todos los retos asociados a la introducción de HET en la relación directa con clientes, el potencial de estas novedades es gigantesco. Entre otros muchos casos de uso, las extremidades biónicas podrían ayudar a los trabajadores a levantar cargas pesadas y la conducción asistida por la IA podría ayudar a los viajeros. Claramente, el mundo avanza en esta dirección, impulsado por la promesa de aumentos en la eficiencia, el ahorro de costes y la mejora del servicio al cliente. Las compañías deberán ser capaces de aprovechar estas ventajas, respetando la privacidad del consumidor y manteniendo el toque humano.